Case Study |

Bài học địa phương hóa dữ liệu (location data) với Hug digital

Việc các thương hiệu và agency sử dụng công cụ social listening để đo lường mạng xã hội để nghiên cứu thị trường và theo dõi khách hàng đã không còn quá xa lạ. Nhưng việc kết hợp với dữ liệu vị trí địa lý (location data) cho phép doanh nghiệp trở nên chủ động hơn với chiến lược và các hoạt động marketing.

Hug digital là một trong những digital agency phát triển nhanh nhất ở khu vực phía đông nước Mỹ . Họ tự hào khi là một trong số ít các agency ở khu vực này có hẳn riêng một bộ phận nghiên cứu và phân tích để tìm ra những insight đắt giá cho các quyết định của marketer.

Bằng việc kết hợp dữ liệu từ công cụ social listening với dữ liệu check-in theo khu vực (regional check-in data) từ ứng dụng Swarmapp và Path, Hug digital đã có thể nhận biết và hiểu hơn về các xu hướng của từng vùng và quốc gia, những địa điểm nào họ hay lui tới và chỉ số sắc thái (sentiment) của cộng đồng mạng ở đấy là gì. Với phương pháp mới này, Hug đưa ra các góc nhìn mới cũng như những lời khuyên để tối ưu hoạt động marketing cũng như các chiến dịch truyền thông của các client tốt hơn.

Với casestudy này, cMetric sẽ cung cấp cho bạn một cái nhìn tổng quan về cách thức agency này sử dụng check-in data.

Bối cảnh

Trong sự nỗ lực tìm ra giải pháp để có thể hiểu hơn về các xu hướng và insight của tập khách hàng tiềm năng, đồng thời theo dõi được những hành vi khi ở các vùng miền, khu vực địa lý khác nhau, Hug digital cần có một góc nhìn mới về người tiêu dùng.

Họ biết rằng đây sẽ là một thách thức lớn nếu họ cứ tiếp tục thực thi nghiên cứu với cách tiếp cận truyền thống là liệt kê các thương hiệu nổi tiếng rồi từ đó đo lường về lượng thảo luận và phân tích sắc thái, chưa kể đến lượng thời gian chỉ dành cho công tác chuẩn bị và thu thập thay vì phân tích dữ liệu.

Nhưng rồi, họ nảy ra ý tưởng mới. Đó là sử dụng check-in data.

Vì sao lại là check-in data?

Hug sử dụng check-in data ở đây không phải để nghiên cứu việc bạn đã làm gì khi tới một địa điểm, mà là việc bạn nhiệt tình chia sẻ tới mọi người về những trải nghiệm của bản thân khi ở đó.

Đi tới một địa điểm và chia sẻ những trải nghiệm của bản thân thường là dấu hiệu của sự thỏa mãn (hoặc bất mãn). Khi mọi người chia sẻ về nơi họ đang đi, thì có nghĩa là đã có một hay nhiều sự kiện nào đó đã tác động tới họ.

“Chúng tôi nghĩ rằng, liệu chúng tôi có thể kết hợp những thông tin thu thập được trên các social media gắn với khu vực, địa điểm cụ thể? Và những thông tin đó sẽ hỗ trợ như thế nào tới các quyết định về marketing của client?” – Youssef Shalaby, trưởng bộ phận nghiên cứu và phân tích.

Quy trình thực thi

Cuộc nghiên cứu lần này, Hug sẽ thu thập các dữ liệu từ công cụ social listening với các chức năng dò theo khu vực và từ khóa dựa trên dữ liệu vị trí địa lý. Hug bắt đầu với mục tiêu là tìm ra những địa điểm thu hút khách du lịch nhất ở các nước trên thế giới.

Để đạt được mục tiêu này, Hug đã xây dựng một bảng khảo sát đơn giản để thu thập hết tất cả các khu vực nổi tiếng thường được check-in ở mỗi nước thông qua các ứng dụng check-in phổ biến như Swarmapp và Path. Hug đã thu thập gần 1 triệu lượt check-in trên mạng xã hội Twitter trong năm 2017.

Loại nghiên cứu này yêu cầu đầu vào phải có một lượng dữ liệu khổng lồ, vậy nên Hug mong rằng có thể thu thập được nhiều nhất có thể các thảo luận, đề cập về check-in thông qua công cụ social listening.

“ Chúng tôi rất vui mừng vì nhờ lượng dữ liệu đó mà có thể xác định được hàng trăm điạ điểm khác nhau ở mỗi nước và khu vực khác nhau” – Youssef Shalaby, trưởng bộ phận nghiên cứu và phân tích.

Sau đó họ sử dụng thêm tính năng phân tích từ ngữ (word cloud) để lọc ra các từ vựng, emoji phổ biến để chỉ các địa điểm ở mỗi khu vực.

Nhờ đó mà họ có được cái nhìn tổng quan, toàn diện hơn về khối dữ liệu và khi họ phân nhóm xong, thì sẽ có được góc nhìn sâu hơn, chi tiết hơn về từng phân khúc. 

Kết quả của cuộc nghiên cứu

Bằng việc tìm hiểu các địa điểm check-in nổi tiếng nhất ở mỗi quốc gia và phân tích sự kiện gì đang diễn ra ở đó, Hug đã rút ra được nhiều thông tin insight thú vị.

Các quán cà phê và nhà hàng là địa điểm check-in phổ biến nhất

Theo nghiên cứu của Hug digital, các quán cà phê và nhà hàng chiếm tới hơn nửa số dữ liệu check-in, và lượng đề cập tới “Starbucks” là khoảng 2 phần 3 khối dữ liệu đó.

Đồng thời khi sử dụng tổng hợp phân tích emoji (emoji cloud) Hug cũng phát hiện rằng Starbucks không chỉ là địa điểm check-in nhiều nhất mà chỉ số sắc thái của họ cũng rất tích cực. Kể cả emoji “trái tim tan vỡ” cũng là sắc thái tích cực, thường chỉ đến những nội dung như học tập, hay thất vọng khi một sản phẩm cụ thể họ yêu thích đã bán hết.

Nếu bạn là công ty Starbucks, có được những kiến thức, thông tin cụ thể theo địa điểm như này thì sẽ là nguồn thông tin quý giá, hỗ trợ bạn nhanh chóng để áp dụng vào các chiến lược marketing, ví dụ như khởi động chiến dịch quảng cáo theo khu vực, các chương trình khuyến mãi được được thiết kế riêng theo từng địa điểm, các dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân hóa. Và nếu bạn không phải Starbucks thì tất nhiên vẫn có thể sử dụng những thông tin này để khai thác điểm mạnh, điểm yếu đối thủ và thu hút những khách hàng mới.

Ngoài ra, biết được nhóm khách hàng ở những cửa hàng kinh doanh trong khu vực cũng sẽ tạo cơ hội để có những chương trình xúc tiến chéo giữa các thương hiệu. Giả dụ như gần cửa hàng Starbucks còn có tiệm bánh nổi tiếng được nhiều người yêu thích và check-in thì đây có thể là nơi hấp dẫn để liên kết và tạo các chương trình khuyến mãi đặc biệt.

Check-in trên đường đi

Một điểm bất ngờ nữa Hug khám phá được là người dùng có thói quen check-in ở các cột mốc ở trên đường đi của họ. Như ở Bahrain thì địa điểm được check-in nhiều nhất là bờ đường King Fahd, là ranh giới giữa Ả Rập và Bahrain.

Và khi đào sâu hơn vào dữ liệu trên, Hug phát hiện ra tới gần nửa số lượt check-in là đến từ những người đi từ Ả Rập. Giống như thói quen của người Mỹ là hay check-in ở đường biên giới giữa các bang, người Ả Rập cũng thích thông báo, cập nhật với bạn bè là họ đã tới một nước mới và chính cái hành vi đó cũng đã là cơ hội marketing cho các thương hiệu trong khu vực. Các thương hiệu có thể sử dụng dữ liệu này để thiết kế các hoạt động marketing riêng biệt theo sự kiện diễn ra ở khu vực.

Và không chỉ đem tới cơ hội, dữ liệu check-in trên đường đi này cũng cung cấp những cảnh báo về những khủng hoảng có thể xảy ra. Một sự gia tăng đột biến về lượng check-in và thảo luận tại một địa điểm trên mạng xã hội đang cảnh bảo với bạn rằng nơi đó đang có sự kiện diễn ra và cần có sự chú ý và đối phó kịp thời.

Thói quen xem TV và cày phim

Việc cày phim thì là một thói quen mà ở đâu cũng có nhưng khi nhìn vào dữ liệu, Hug chú ý thấy có một lượng lớn người dùng check-in khi đang xem phim hay chương trình TV.

Đào sâu thêm vào dữ liệu theo khu vực, nghiên cứu cũng tìm hiểu thêm là người dùng họ xem gì và xem ở đâu.

Bằng cách này, Hug đã phát hiện ra đâu là chương trình phổ biến nhất ở mỗi quốc gia và tốc độ mọi người cày hết một bộ phim như thế nào, chỉ số sắc thái của họ trên dòng thời gian, …

Có những dữ liệu thông tin theo khu vực như này cho phép các thương hiệu tạo ra những hoạt động truyền thông độc đáo hơn, riêng biệt hơn khi nhiều người online nhất và chủ đề được bàn tán nhiều nhất.

Áp dụng bài học

Để có thể sử dụng dữ liệu vị trí địa lý một cách hiệu quả, thương hiệu cần theo dõi không chỉ mỗi địa điểm mà cả những chủ đề và chỉ số sắc thái của các cuộc thảo luận.

Các thương hiệu cần luôn trong tư thế sẵn sàng để có thể nhanh chóng phản ứng với những sự kiện đang diễn ra, kể cả khi xúc tiến những hoạt động marketing tích cực theo địa điểm, hay quản lý khủng hoảng những bình luận tiêu cực với chăm sóc khách hàng.

“Chúng tôi thường thấy doanh nghiệp hay nghĩ rằng phân tích chỉ số sắc thái và chủ đề thảo luận của khách hàng hầu hết chỉ dừng lại ở việc lập chiến lược, chỉ là cần làm 1 lần để nghiên cứu tìm insight. Nhưng thực tế, tiềm năng của social listening lớn hơn thế” – Youssef Shalaby, trưởng bộ phận nghiên cứu và phân tích.

Liên hệ cMetric ngay hôm nay để được hỗ trợ và phục vụ một cách tốt nhất!


Bài viết liên quan

ĐĂNG KÝ NHẬN BẢN TIN
TỪ BLOG CỦA CHÚNG TÔI

Luôn cập nhật những kiến thức và
tin tức mới nhất về Marketing và
Data Analysis


    Trả lời

    Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

    cMetric – A Social Listening Platform