Case Study | 7 phút đọc

Cách Manchester Central ứng dụng social listening trong đại dịch COVID-19

Manchester Central Convention Complex (thường được gọi là Manchester Central) là một trung tâm triển lãm và hội nghị được chuyển đổi từ nhà ga Manchester Central trước đây ở Manchester, Anh. Tòa nhà có mái vòm đặc biệt với nhịp dài 64 mét – nhịp mái nhà ga đường sắt lớn thứ hai ở Vương quốc Anh, và được xếp hạng tòa nhà được xếp hạng cấp II * vào năm 1963. Sau 89 năm là ga cuối của đường sắt, Manchester Central đóng cửa và ngừng phục vụ hành khách vào tháng 5 năm 1969. Sau đó nó được cải tạo thành một trung tâm triển lãm vào năm 1982 và là địa điểm tổ chức buổi hòa nhạc chính của Manchester cho đến khi xây dựng Manchester Arena. Sau khi cải tạo, địa điểm được hoàn nguyên về tên cũ là Manchester Central vào năm 2007. 

Ngay khi đại dịch COVID 19 xuất hiện ở Anh và làm đình trệ mọi thứ, Manchester Central đã nhanh chóng chuyển đổi từ một địa điểm tổ chức sự kiện đông đúc để trở thành một bệnh viện dã chiến tạm thời cho những bệnh nhân coronavirus không nguy kịch, một phần của mạng lưới các Bệnh viện NHS Nightingale. Dưới đây là câu chuyện về cách digital team của Manchester Central đã sử dụng social listening trong khoảng thời gian đầy biến động này.

“Đây là những điều mà tôi thậm chí còn chưa từng bao giờ tưởng tượng đến” – Samantha Pike-Devlin, Digital Communications Executive tại Manchester Central chia sẻ. Cô đã trải qua một hành trình đầy bất ngờ trong vài tháng vừa qua.

Samantha có trách nhiệm lên kế hoạch và quản lý các digital content cho địa điểm tổ chức sự kiện lớn nhất phía Bắc nước Anh. Đó là một vị trí có trách nhiệm lớn. Manchester Central là đơn vị tổ chức hàng loạt các sự kiện khủng như Conservative Party Conference (Hội nghị Đảng Bảo Thủ), ra mắt  Premier League, và chương trình vô cùng được ưa thích tại Anh –  Ninja Warrior UK.

Nhiệm vụ của Samantha cũng đa dạng như các sự kiện diễn ra tại nơi cô làm việc vậy. Cô quản lý và tạo nội dung cho mạng xã hội, host các podcast, lập kế hoạch hỗ trợ nội dung trực tuyến cho các sự kiện, viết các bản tin nội bộ và bên ngoài,  liên lạc với các nhà tổ chức tên tuổi, …

Manchester Central

Samantha cũng là người đã biết đến và sử dụng social listening từ sớm để theo dõi đối thủ, đo lường chiến dịch và tạo ra các content dựa insight tìm được từ dữ liệu người dùng.

The X Factor Final Live’ TV Programme, Manchester Central Convention Centre

Mặc dù với tất cả các kinh nghiệm của mình, năm 2020 vẫn là một biến cố lớn Samantha và team của cô phải đối mặt. Ngay khi đại dịch xuất hiện, bối cảnh tổ chức của các sự kiện đột ngột phải thay đổi. Nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc Manchester Central phải đóng cửa.

Ninja Warrior is filmed at Manchester Central

Thay vào đó, nơi này trở thành một trong bảy bệnh viện dã chiến của cả đất nước. Chỉ trong vài tuần Manchester Central đã được trang bị đầy đủ thiết bị y tế để đáp ứng được 750 bệnh nhân từ khắp phía Tây Bắc Vương quốc Anh.

Trong casestudy này, chúng ta sẽ cùng xem cách Sam và team của cô ấy thích nghi với tình hình hiện tại, cách họ sử dụng social listening để lắng nghe mạng xã hội và chạy chiến dịch truyền thông gần đây và cách họ lên kế hoạch để sử dụng insight trên mạng xã hội trong tương lai.

Đừng chỉ đơn thuần nhìn vào những lượt likes

Manchester Central lần đầu ứng dụng social listening vào năm 2018.

“Việc đầu tư vào social listening ban đầu đến từ kết quả của một nghiên cứu mà lúc ấy tôi đang làm” Samantha nói. “Bối cảnh của social media đang mỗi ngày một thay đổi, cách mà mọi người đang phân tích và đo lường sự thành công của họ trên social media đang thay đổi”.

“Trước đây chúng tôi chỉ sử dụng những chỉ số đơn giản như lượt like tương tác và số người follower. Tuy nhiên tôi muốn phát triển hơn thế bởi trên mạng có rất nhiều những thứ chúng ta phải nhìn vào và nghiên cứu hơn nữa. Nghiên cứu này đã đưa tôi đến việc lựa chọn sử dụng social listening” – Samantha Pike-Devlin, Digital Communications Executive tại Manchester Central.

Kể từ đó, Sam đã sử dụng social listening cho rất nhiều trường hợp khác nhau, bao gồm chiến lược content, phân tích chiến dịch và phân tích đối thủ cạnh tranh.  Khi tạo các nội dung chương trình, cô ấy sẽ sử dụng dữ liệu của social listening để hiểu rõ những gì đã và chưa hiệu quả.

“Điều tuyệt vời của social listening là bạn có thể đi sâu vào và tìm những đề cập cụ thể hoặc bài báo cụ thể đã gây ra sự biến động trong đề cập, tạo trend tại thời điểm đó. Khi chúng tôi có những insight đó, chúng tôi có thể điều chỉnh nội dung của mình để thử và học theo những thành công đó.” – Samantha Pike-Devlin, Digital Communications Executive tại Manchester Central.

Phân tích đối thủ không chỉ đơn thuần về các ý tưởng nội dung chiến thuật. Một trong những mục tiêu chính của Samantha khi đầu tư vào social listening là vượt ra ngoài các chỉ số ảo trên mạng xã hội để xem xét những chỉ số share of voice ý nghĩa hơn. Manchester Central đã xác định cho mình bảy đối thủ cạnh tranh chính và Samantha bắt đầu phân tích cuộc trò chuyện trực tuyến xung quanh các đối thủ này mỗi tháng. Có thể biết chính xác điều gì đang thúc đẩy cuộc trò chuyện xung quanh đối thủ cạnh tranh giúp cung cấp nguồn cảm hứng về nội dung và insight chính cho nhóm hơn. Samantha sử dụng insight từ social listening trên cơ sở dữ liệu cập nhập liên tục theo thời gian thực, cũng như trong báo cáo hàng tháng cho các lãnh đạo cấp cao tại Manchester Central. Có những insight này thông báo về sự hiện diện online của Manchester Central và truyền đạt tác động đến các lãnh đạo cấp cao, có nghĩa là mọi người trong tổ chức đều sẽ hiểu được giá trị của sự phủ sóng trên internet của Manchester Central.

“Về mặt nội bộ, social listening đã giúp cho tất cả nhân sự trong nội doanh nghiệp, không chỉ riêng trong nhóm của tôi – hiểu được tác động của các hoạt động trực tuyến của tổ chức đang như thế nào. Việc sử dụng social listening cho phép chúng tôi tạo các báo cáo hàng tháng để  khai thác insight, phát triển sản phẩm đầu ra và theo dõi kết quả truyền thông trực tuyến của chúng tôi. Điều đó chắc chắn đã giúp chúng tôi thông báo cho doanh nghiệp về những gì chúng tôi đang làm một cách dễ dàng hơn”. — Samantha Pike-Devlin, Digital Communications Executive at Manchester Central


Cột mốc địa điểm tổ chức sự kiện trở thành bệnh viện dã chiến

Khi Manchester Central từ một địa điểm tổ chức sự kiện chuyển sang thành một bệnh viện dã chiến, công việc của mọi đội đều bị ảnh hưởng đáng kể. “Đó là một khoảng thời gian bận rộn. Tất cả đều khá căng thẳng. Và như bạn biết, thông tin này được đăng tải trên các kênh tin tức địa phương, quốc gia và quốc tế. Chúng tôi thường xuyên tổ chức các sự kiện nổi tiếng, nhưng đây có lẽ là sự kiện nổi tiếng nhất trong vài năm trở lại đây” – Samantha nói.

Social listening đã có thể giúp đội nhanh chóng theo dõi tình hình dựa trên thiết lập hiện có của Manchester Central.

“Social listening cũng giúp chúng tôi nhìn nhận kỹ hơn về sắc thái các đề cập tại thời điểm hiện tại. Tất nhiên, phần lớn là tích cực. Trở thành bệnh viện dã chiến và góp phần hỗ trợ chính phủ trong những thời điểm thử thách này là một điều vô cùng tuyệt vời mà chúng tôi luôn tự hào được tham gia và điều đó được nhắc lại trong những lời mọi người chia sẻ trên mạng xã hội”, Samantha nói.  “Với khối lượng các đề cập trực tuyến đang diễn ra nói về các bệnh viện dã chiến, chúng tôi có thể cập nhật những nội dung đang được nói về Manchester Central thông qua social listening”

Tương lai của ngành sự kiện

Trong vài tuần qua, Manchester Central đã hợp tác với Events Industry Alliance (Liên minh ngành sự kiện) để tìm giải pháp cho tương lai.  Một phần trong số đó là chiến dịch truyền thông xã hội – #ProjectConfidence. “Covid rõ ràng đã có tác động rất lớn đến ngành sự kiện và là một trong những địa điểm tổ chức sự kiện hàng đầu, chúng tôi cảm thấy mình cần phải trấn an các bên liên quan rằng chúng tôi đang làm việc với các đồng nghiệp và đối tác đứng đằng sau hậu trường để đảm bảo rằng các sự kiện sẽ quay trở lại một cách an toàn.


Mục tiêu của #ProjectConfidence là thu hút các chuyên gia tổ chức sự kiện trong toàn ngành bằng nội dung được phối hợp và xây dựng cẩn thận nhằm mang lại sự yên tâm cho công chúng, làm nổi bật giá trị của ngành sự kiện để chứng minh nhu cầu quay trở lại và thúc đẩy khán giả tham gia các sự kiện một lần nữa.


“Social listening là chìa khóa để chúng tôi theo dõi chiến dịch trên toàn bộ ngành. Tôi đã có thể thiết lập truy vấn mới, project dashboard, và  campaign dashboard, điều đó thực sự rất hữu ích giúp chúng tôi có thể theo dõi mức độ thành công của chiến dịch. Mức độ tương tác xung quanh #ProjectConfidence thật đáng kinh ngạc và chiến dịch sẽ chạy trong một thời gian nữa.”

Cách Manchester Central đang trưởng thành trong lĩnh vực tiêu dùng thông minh trên nền tảng kỹ thuật số

Nhìn về tương lai, Samantha có một số kế hoạch lớn về cách những digital insights có thể giúp ích cho việc mở rộng kinh doanh. “Trong tương lai, chúng tôi muốn sử dụng tính năng Consumer Research của công cụ social listening để xem cách mọi người đang nói về ngành, địa điểm tổ chức sự kiện của chúng tôi, họ phản hồi tích cực hay tiêu cực. Với tư cách là một đơn vị cung cấp địa điểm tổ chức sự kiện, chúng tôi cam kết liên tục cải thiện những gì chúng tôi làm và social listening sẽ là một công cụ thực sự hữu ích trong việc giúp chúng tôi nâng cao dịch vụ của mình. “

Liên hệ cMetric ngay hôm nay để được hỗ trợ và phục vụ một cách tốt nhất!


Bài viết liên quan

ĐĂNG KÝ NHẬN BẢN TIN
TỪ BLOG CỦA CHÚNG TÔI

Luôn cập nhật những kiến thức và
tin tức mới nhất về Marketing và
Data Analysis


Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

cMetric – A Social Listening Platform