Case Study |

Cách tờ báo lừng lẫy của nước Anh – The Guardian dẫn đầu cuộc đua bằng social listening

Guardian News & Media (GNM) xuất bản theguardian.com, với 130 triệu lượt truy cập mỗi tháng, là một trong những trang báo điện tử chất lượng, sử dụng tiếng Anh lớn nhất trên thế giới. Kể từ khi ra mắt các ấn bản kỹ thuật số tại Mỹ và Úc lần lượt vào năm 2011 và 2013, lưu lượng truy cập từ bên ngoài Vương quốc Anh hiện chiếm hơn 2/3 tổng số độc giả kỹ thuật số của The Guardian.

The Guardian nổi tiếng gần đây nhất với thông tin đoạt giải Pulitzer và giải Emmy. Năm 2014, The Guardian được vinh danh là tờ báo và trang web của năm tại Giải thưởng Báo chí của Hiệp hội Biên tập viên Vương quốc Anh và là nguồn tin tức đáng tin cậy nhất ở Vương quốc Anh (theo báo cáo của Ofcom digital media, 2014).

Ngành: Truyền thông 

Trụ sở chính:  Kings Place, 90 York Way, London N1 9GU

Thành lập: 1821

Các giải thưởng gần đây: giải Báo chí toàn quốc của năm 1999, 2005, 2010, 2013

Guardian and News Corp to press ahead with ad alliance talks ...

Bối cảnh

Cuộc tổng tuyển cử năm 2015 sẽ bầu ra quốc hội thứ 56 của Vương quốc Anh. Kết thúc bằng việc công bố kết quả vào ngày 6 tháng 5 năm 2015, mỗi trong số 650 khu vực bầu cử của quốc hội đã bầu một thành viên của Quốc hội vào Hạ viện.

Cuộc bầu cử năm 2015 là cuộc tổng tuyển cử đầu tiên sau khi kết thúc một nhiệm kỳ quốc hội định kỳ. Các cuộc thăm dò dư luận trong thời gian tranh cử cho rằng hai đảng Bảo thủ và Công Đảng sẽ không chiếm được tuyệt đối số phiếu để có thể thành lập chính phủ dẫn đến Quốc hội treo như năm 2010, cuộc bầu cử được xem là khó lường nhất trong nhiều thập niên qua.

Cũng như nhiều sự kiện chính trị, sự chú ý của giới truyền thông xung quanh các chiến dịch và kết quả bầu cử là rất lớn. The Guardian đã được xuất bản trong 195 năm qua và có chứng chỉ khi cung cấp thông tin về chính trị Vương quốc Anh.

Mục tiêu của Guardian trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch bầu cử là trở thành nhà xuất bản nội dung quan trọng nhất cho độc giả trẻ tuổi và cung cấp nội dung thu hút nhân khẩu học này hơn bất kỳ tờ báo nào khác.

Demographic insights

Thu hút sự bỏ phiếu của giới trẻ luôn là mục tiêu quan trọng của bất kỳ đảng phái chính trị nào trong quá trình chuẩn bị cho cuộc tổng tuyển cử. Trong 5 năm kể từ cuộc tổng tuyển cử vừa qua, điện thoại thông minh và phương tiện truyền thông xã hội đã ảnh hưởng nặng nề đến cách các chính trị gia và đảng của họ nói chuyện với một quốc gia của thế hệ millennials hiểu biết về kỹ thuật, nhiều người trong số họ đang bỏ phiếu lần đầu tiên.

Nhắm mục tiêu đến những người thuộc thế hệ millennials và có thể tạo ra nội dung phù hợp với nhân khẩu học của người trẻ là một mục tiêu quan trọng của The Guardian.

Công cụ social listening đã cung cấp cho nhà xuất bản khả năng tách biệt các cuộc trò chuyện chính trị trực tuyến với một nhóm cá nhân nhỏ hơn: sinh viên.

Việc tận dụng điều này cho phép The Guardian xác định thêm về những người, đặc biệt là thế hệ millennials, đằng sau mỗi cuộc trò chuyện. Dữ liệu mà tổ chức quan tâm nhất bao gồm: 

  • Loại tài khoản (cho dù họ là tổ chức hay cá nhân) 
  • Giới tính 
  • Sở thích 
  • Nghề nghiệp 
  • Vị trí

Những insights thu được từ nghiên cứu cho phép The Guardian hiểu cách các cuộc trò chuyện thay đổi trong các phân đoạn khác nhau của khán giả chính. Nó cũng giúp cải thiện việc nhắm mục tiêu chiến dịch và lập kế hoạch truyền thông, do đó, nhà xuất bản có thể đảm bảo nội dung mà họ tạo ra xung quanh chiến dịch bầu cử có liên quan và tiếp cận đúng người.

Việc sử dụng những loại insights này đã giúp The Guardian khám phá ra những hoạt động, chủ đề và bài báo nào đang giúp thu hút độc giả trẻ đến với nội dung của nó. Bằng cách thực hiện công việc của mình xung quanh dữ liệu này và sản xuất các tài liệu được tối ưu hóa cho thiết bị di động, tờ báo đã quản lý để tăng lượng người dùng di động trong nhóm 18-24 tuổi lên 18%.

Content độc nhất

Tổng tuyển cử là một trong những sự kiện được truyền thông toàn cầu đưa tin nhiều nhất trong năm 2015.

Các ấn phẩm truyền thông đang đấu tranh để giành được sự chú ý của độc giả và nhằm tạo ra những phân tích hấp dẫn nhất về chiến dịch bầu cử đang diễn ra như thế nào.

Bản thân chiến dịch bầu cử đã chứng kiến ​​một số cuộc tranh luận trực tiếp giữa các đảng phái, lần thứ hai ở Anh. Các cuộc tranh luận trực tiếp này đã được truyền hình trên các kênh mặt đất và khiến giới truyền thông điên cuồng trở thành một phần quan trọng của cuộc trò chuyện.

The Guardian đã sử dụng công cụ social listening để theo dõi cách công chúng phản ứng với các cuộc tranh luận khi chúng diễn ra và xuất bản những câu chuyện phù hợp, độc đáo và kịp thời để đạt được lợi thế theo thời gian thực. Những điều này đã được xuất bản trên các nền tảng truyền thông xã hội của tòa soạn cũng như được giới thiệu trong các bài viết bình luận trên blog của họ.

The Guardian cũng sử dụng social data trong nội dung dạng dài của họ. Phân tích tinh vi dữ liệu được lấy từ social media có chất lượng đầy bất ngờ, ngoài mong đợi, điều mà The Guardian muốn khai thác như một lợi thế biên tập độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh

Có rất nhiều dữ liệu, tuy nhiên để đưa ra dấu hiệu rõ ràng ở giai đoạn này trong chiến dịch về những gì đang hoạt động và những gì không. Và thoạt nhìn, có rất nhiều điều để Công đảng Anh được cổ vũ. Một phân tích của Guardian và công ty cung cấp dịch vụ social listening trên Twitter, Facebook, Instagram và một số nguồn khác cho thấy đảng này cho đến nay là đảng được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội, với hơn 1,5 triệu lượt đề cập so với 902.000 lượt của đảng tiếp theo, đảng Ukip và 855.000 cho đảng Bảo thủ

Nhìn vào khoảng thời gian từ đầu tháng 3 năm 2015 đến kết quả bầu cử vào tháng 5, The Guardian đã thấy các đề cập trực tuyến về công bố của họ tăng 645,36% (xem biểu đồ). Chiến dịch thông tin xã hội đã tạo ra sự gia tăng đáng kể về mức độ tương tác trên mạng xã hội đối với các bài báo chính trị của The Guardian.

Sự chiếm lĩnh về thị phần

Dân số sinh viên của Vương quốc Anh là nhân khẩu học quan trọng của The Guardian trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch bầu cử, nhưng nhà xuất bản không phải là ấn phẩm truyền thông duy nhất thu hút sự chú ý của nhóm này.

Chiếm ưu thế về share of voice – mức độ mà thương hiệu The Guardian được nhắc đến nhiều so với các đối thủ cạnh tranh chính – là một yếu tố quan trọng trong việc theo dõi hiệu suất chiến dịch của hãng tin tức.

Không lâu sau chiến dịch, The Guardian đã tìm ra công thức và vượt lên dẫn trước. Trên thực tế, chỉ trong một tuần, các liên kết từ The Guardian đã được chia sẻ 30.708 lần trong các cuộc trò chuyện liên quan đến cuộc bầu cử – một con số thậm chí còn lớn hơn 28.129 và 15.820 lượt chia sẻ mà BBC và The Independent đã tạo ra trong cùng thời kỳ.

Hiểu thị phần share of voice là một thành phần quan trọng trong cả nghiên cứu thị trường và đo điểm chuẩn đối thủ cạnh tranh. Đây là chỉ số hàng đầu, nhưng là chỉ số quan trọng đối với một ngành được thống trị bởi nhãn cầu, nhận thức và sự chú ý.

Bằng cách sử dụng social listening, The Guardian có thể hiểu chủ đề và sở thích nào được nhóm nhân khẩu học mục tiêu của mình thảo luận nhiều nhất, mang lại cơ hội cho các nhà báo của mình tạo ra nội dung có nhiều khả năng gây được tiếng vang hơn với đối tượng này.

Sự hiểu biết về độc giả cho phép The Guardian chiếm ưu thế về tiếng nói (với đối tượng sinh viên) so với các ấn phẩm khác trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch bầu cử. Hình 2 cho thấy khi nhìn vào cuộc trò chuyện về các bên riêng lẻ, The Guardian hoàn toàn làm lu mờ các đối thủ cạnh tranh của mình, với các liên kết của họ được chia sẻ 31.808 lần chỉ trong một tuần, nhiều hơn đối thủ cạnh tranh chính là BBC 76%.

“Điều tôi thích khi ứng dụng social listening là khả năng phân chia các cuộc trò chuyện trực tuyến theo các chủ đề chung và các đảng phái chính trị. Điều này cho phép chúng tôi hiểu nội dung của chúng tôi hoạt động tốt như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh về một số chủ đề nhất định trong suốt cuộc bầu cử ” – Tessa Nyman, Consumer insights manager, Guardian News

Kết luận

Việc Guardian trở thành nhà xuất bản nội dung chính trị hàng đầu cho những người trẻ tuổi trong cuộc bầu cử năm 2015 đã chứng tỏ là một thành công vượt trội.’

Sử dụng social listening trong suốt chiến dịch, The Guardian đã chứng minh rằng các tổ chức truyền thông hiện đại, có tư duy tương lai có thể đạt được lợi thế cạnh tranh như thế nào trong một thị trường nơi lợi thế rất mỏng và cạnh tranh khốc liệt.


Bài viết liên quan

ĐĂNG KÝ NHẬN BẢN TIN
TỪ BLOG CỦA CHÚNG TÔI

Luôn cập nhật những kiến thức và
tin tức mới nhất về Marketing và
Data Analysis


    Trả lời

    Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

    cMetric – A Social Listening Platform