Case Study |

Bài học về cách The Good Food Institute (GFI) tìm insight khách hàng bằng social listening

The Good Food Institute (GFI) là một tổ chức phi lợi nhuận đa quốc gia với mục đích là xây dựng chuỗi thức ăn bền vững và tốt cho sức khỏe. Tổ chức muốn dịch chuyển chuỗi thức ăn của thế giới theo hướng tốt hơn, sử dụng nhiều thực phẩm protein thay thế.

“Chúng tôi làm việc với các nhà khoa học, nhà đầu tư và các doanh nghiệp để tạo nên các thực phẩm đột phá tốt cho sức khỏe trở thành hiện thực. Chúng tôi tập trung vào các loại thịt sạch và thức ăn chay – thực phẩm mang hương vị đậm đà, an toàn hơn, và bảo vệ môi trường tốt hơn so với thị trường thực phẩm lạc hậu.” – The Good Food Institute.

GFI muốn nghiên cứu thêm từ những cuộc trò chuyện, giao tiếp xung quanh các loại thịt thay thế làm từ thực vật – thịt chay, để hiểu hơn về cảm giác của người tiêu dùng khi tiêu thụ loại thực phẩm này cũng như những nhu cầu tiềm ẩn chưa được đáp ứng.

Mục tiêu là tìm ra nội dung các cuộc thảo luận về loại thịt chay tại thị trường Mỹ, mọi người thảo luận như thế nào, và những đặc điểm nào họ thích và không thích ở loại sản phẩm này. Nhớ những thông tin này sẽ giúp họ trong việc phát triển sản phẩm, đặc tính nào cần được ưu tiên.

Cuộc nghiên cứu này bao gồm cả những dữ liệu trên Google search kết hợp với dữ liệu từ social listening từ các nền tảng như Twitter, Reddit, Facebook và các forum khác. Thời gian quét kéo dài một năm, từ tháng 12 năm 2018 cho tới tháng 12 năm 2019 và tổng lượng thảo luận là 7292.

Hãy cùng Metric Analytics tìm hiểu thêm về case study lần này nhé!

Cuộc nghiên cứu

Sự tiến hóa của thịt chay

Thịt burger xưa chỉ toàn làm bằng các loại đậu nhưng giờ đây nguyên liệu ngày càng phong phú hơn cũng như mùi vị. Các loại thịt chay giờ đây ngày càng giống với thịt từ động vật kể cả hình dáng, mùi vị, cấu trúc lẫn trải nghiệm. Những loại sản phẩm này không chỉ nhắm tới tập người ăn chay mà cả các khách hàng ăn thịt đang muốn giảm lượng thịt họ ăn vì sức khỏe hoặc cho môi trường.

Dựa theo số lượng cung cấp từ Google Trends, ta có thể thấy lượng tìm kiếm với từ khóa “vegan meat” – thịt chay, ngày càng gia tăng thể hiện rằng ngày càng nhiều người hứng thú với việc sử dụng loại thịt này.

Từ khóa và sản phẩm

Khi nói về thịt chay, họ sử dụng từ nào? “Vegan”, “fake” hay “plant-based” meat? Mọi người sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau khi nói về một sản phẩm, vậy nên dưới đây họ có tổng hợp và tìm ra từ nào hay được sử dụng với các sắc thái khác nhau, bao gồm: tích cực, trung tính và tiêu cực.

Những cụm như “fake meat” có phần lớn là sắc thái tiêu cực vì những từ như “fake”, “mock” và “faux” tạo cảm giác cho người dùng là sản phẩm nhân tạo, có sự tham gia của chất hóa học, không tự nhiên. Còn những cụm như “Meat alternatives”, hay “meat substitutes” thì chiếm được nhiều cảm tình hơn khi cho người ta cảm thấy là mình có nhiều lựa chọn để thay thế.

Bên cạnh những thuật ngữ để nói về loại thịt chay, GFI còn muốn đào sâu và tìm hiểu rằng loại sản phẩm nào được nhiều người nhắc đến nhất.

Khi ăn thì tất nhiên vị giác là giác quan quan trọng nhất, thêm vào đó là các cảm giác về cấu trúc, cách trưng bày và mùi vị cũng tác động lớn tới cảm xúc khi ăn. Những từ hay được sử dụng để miêu tả là “good”, “real”, “delicious”, “great”, và “not bad”.

Thịt chay ngày càng trở nên “thật” hơn bao giờ hết, khiến ngay cả “hội yêu thịt” phải bất ngờ vì độ ngon mà loại thịt này đem lại.

Nhưng không chỉ mùi vị tạo nên trải nghiệm tích cực như vậy. Người tiêu dùng cùng bình luận về việc chi phí cho loại thực phẩm thay thế thịt, cho rằng nhiều loại thịt chay còn rẻ hơn nhiều so với thịt thông thường.

Hơn nữa, nhiều người còn ca ngợi cấu trúc thịt chay ăn cảm giác nhẹ nhàng hơn, thân thiện với môi trường hơn cũng như loại bỏ các thành phần cấu trúc thịt mà họ ghét ở loại thịt thông thường như bì, mỡ, da, …

Đây là một gợi ý tốt cho các doanh nghiệp rằng họ nên tiếp tục tạo ra các sản phẩm gần giống với thịt nhất nhưng hãy bỏ các đặc tính mà họ không thích ở thịt và show nó trong chiến lược truyền thông sắp tới. Nó có thể tạo ra tác động lớn với dòng sản phẩm này khi nhiều loại thịt thật bị ghét vì những đặc tính không mong muốn nhưng nhiều người thích ăn như thịt gà với da, thịt lợn với bì, …

Nhưng cũng sẽ luôn có những bình luận tiêu cực, như bạn thấy ở trên, chúng vẫn đang chiếm phần lớn. Người tiêu dùng cho rằng loại thực phẩm này phụ thuộc quá nhiều vào gia vị, điểm mà khiến người ta nghi ngờ về việc chúng có thực sự là thịt sạch và tốt sức khỏe hay không. Bên cạnh đó, nhiều người than rằng thịt chay không có mùi vị gì cả, nhạt toẹt, không khác gì ăn giấy cả. Có một giải pháp cho việc này đó là trên bao bì có thể ghi kèm những công thức nấu và các món ăn đi kèm để nâng cao hương vị.

Và cũng nói về cấu trúc của món ăn, nhiều khách hàng có bình luận tiêu cực như chúng quá khô, bã hoặc quá dai. Trải nghiệm khác nhau có thể phần lớn đến từ phương pháp nấu ăn. Để tránh trường hợp này, các nhãn hàng có thể ghi thêm hướng dẫn về các công đoạn chuẩn bị dễ hiểu và rõ ràng, thậm chí đăng tải cả các video hướng dẫn demo.

Trong khi đó, một số người sẽ thích sự giống với thịt động vật, một số khác thì cho rằng sự quá giống đó làm giảm trải nghiệm của họ.

Để phục vụ những khách hàng không thích những sản phẩm giống thịt, các công ty có thể chế biến nguyên liệu từ thực vật thành những sản phẩm hoàn toàn mới, mà không phải cố gắng bắt chước thịt về cấu trúc hay mùi vị. Đối với các sản phẩm mới, các doanh nghiệp có thể đặt những cái tên mới, đầy sáng tạo và hấp dẫn, không gợi nhắc đến thịt để họ không tự động có những mong đợi quá cao hoặc quá thấp, hoặc so sánh với thịt và cảm nhận hết được vị của sản phẩm.

Nói về mặt ngoại hình của sản phẩm, thì không phải khách hàng nào cũng vui vẻ với việc sản phẩm của họ “chảy máu” như là miếng thịt thật. Đặc tính này nhiều khi tạo cảm giác kinh khủng hơn là ngon miệng. Một số khác thì thiếu mất đi cái màu và vị nướng của thịt thật khi nấu. Khi mà người tiêu dùng nói về mùi hương của sản phẩm, một số so sánh chúng với mùi thức ăn cho vật nuôi. 

Bài học rút ra

Khi nói về sản phẩm thịt chay thì không có doanh nghiệp nào “làm dâu trăm họ” được, không có sản phẩm nào là đáp ứng tất cả mọi người. Cái gì được coi là ngon còn tùy thuộc vào gu ẩm thực của mỗi người. Bất kể cả công ty đó muốn tạo sản phẩm bắt chước thịt hay một loại thực phẩm hoàn toàn mới thì vẫn sẽ luôn có nhu cầu cho cả hai loại, và có số liệu chứng minh cho điều này.

“Vì thị trường cuối cùng mới là nơi quyết định sự thành bại của thịt chay, các công ty kinh doanh loại sản phẩm này cần nhiều thông tin nhất có thể về cái gì người tiêu dùng thích hay không thích. Do đó, chúng tôi rất trân trọng những insight quý giá về người tiêu dùng được cung cấp bởi social listening”. – The Good Food Institue

Liên hệ cMetric ngay hôm nay để được hỗ trợ và phục vụ một cách tốt nhất!


Bài viết liên quan

ĐĂNG KÝ NHẬN BẢN TIN
TỪ BLOG CỦA CHÚNG TÔI

Luôn cập nhật những kiến thức và
tin tức mới nhất về Marketing và
Data Analysis


    Trả lời

    Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

    cMetric – A Social Listening Platform