Case Study | 12 phút đọc

MasterCard và câu chuyện áp dụng Social Media Research để thu thập insight về công nghệ thanh toán di động

MasterCard là một trong số ít công ty kiên định, cam kết hoàn toàn vào việc nghiên cứu và tìm kiếm những insight hữu ích hơn để thiết lập và củng cố chiến lược marketing trở nên hiệu quả và thành công hơn.

Vào năm 2011, ban lãnh đạo điều hành của MasterCard đã tổ chức chuyển đổi gã khổng lồ dịch vụ tài chính B2B thành một công ty công nghệ theo thiên hướng tập trung vào người tiêu dùng hơn.

Để thực hiện được công cuộc này, MasterCard đã tạo Conversation Suite – một công cụ tương tác và thu thập insight năng động, quy mô toàn cầu – được xây dựng và hỗ trợ bởi một nhóm chuyên gia về social media và truyền thông toàn cầu, những người sẽ tham gia theo dõi và phân tích các cuộc trò chuyện trên khắp thế giới trong thời gian thực, 24/7 . Việc lắng nghe mạng xã hội và phân tích dữ liệu xã hội từ những dữ liệu công khai đóng vai trò như một thước đo, là nguồn lực và nền tảng cho việc ra quyết định các hoạt động truyền thông. Một minh chứng về khả năng chuyển đổi dữ liệu thành insight, kế hoạch hoạt động và tạo kết quả kinh doanh của MasterCard liên quan đến những nỗ lực của MasterCard trong việc kích thích nhu cầu thanh toán trên điện thoại, một hình thức thương mại mới nổi vào thời điểm đó.

MasterCard là một công ty công nghệ dẫn đầu trong ngành thanh toán quốc tế. Họ vận hành mạng xử lý thanh toán nhanh nhất thế giới, kết nối người tiêu dùng, tổ chức tài chính, người bán, chính phủ và doanh nghiệp tại hơn 210 quốc gia và vùng lãnh thổ. Các sản phẩm và giải pháp của MasterCard giúp các hoạt động thương mại hàng ngày – chẳng hạn như mua sắm, du lịch, điều hành doanh nghiệp và quản lý tài chính – mọi thứ đều trở nên dễ dàng, an toàn và hiệu quả hơn.

Vào năm 2011, điện thoại di động đã trở thành phương thức được người tiêu dùng lựa chọn để mua hàng và quản lý tiền. MasterCard được thiết kế hoàn hảo để giúp người bán cung cấp cho khách hàng một phương thức thanh toán an toàn, đơn giản, thông minh bằng thiết bị di động của họ. Một trong những bước đi chiến lược của công ty, MasterCard đã trở thành một trong những công nghệ thương mại đầu tiên khởi xướng sự phát triển tạo thành chuẩn mực đó là cho phép mọi người “thanh toán chỉ với một lần nhấn” trên điện thoại.

Là một phần của nỗ lực này, nhóm điều hành MasterCard đã bắt tay vào hành trình chuyển đổi gã khổng lồ dịch vụ tài chính B2B thành một công ty công nghệ thanh toán tập trung vào người tiêu dùng hơn. Từ quan điểm truyền thông, MasterCard thực sự là B2B; cơ hội lúc này là chuyển đổi lên nền tảng trực tuyến và phát triển mối quan hệ, đối thoại trực tiếp với người tiêu dùng và những người có ảnh hưởng.

MasterCard đã tạo ra Conversation Suite – một công cụ tương tác và thu thập insight năng động, quy mô toàn cầu để theo dõi và giám sát các cuộc thảo luận trên MXH tại 56 thị trường với 26 ngôn ngữ 24/7 trong thời gian thực. Conversation Suite áp dụng dữ liệu để khám phá insight nhằm đạt được kết quả kinh doanh tốt hơn. Việc phân tích dữ liệu trở thành nền tảng cho việc ra quyết định về truyền thông và là thước đo, là nguồn lực cho toàn bộ doanh nghiệp.

Trong số những khám phá đầu tiên vào năm 2012, các nhà phân tích dữ liệu đã phát hiện ra một xu hướng tiết lộ sự phấn khích và mong đợi lớn của người tiêu dùng đối với công nghệ thương mại di động mới nổi. Nhưng những người đã thử nó bày tỏ hai nỗi lo lắng chính: không phải nơi nào cũng chấp nhận phương thức thanh toán này và tính bảo mật dữ liệu. Phân tích sâu hơn cho thấy những lo ngại về “bảo mật dữ liệu” tập trung vào việc người tiêu dùng không quen thuộc với công nghệ và lo sợ về khả năng xâm phạm dữ liệu cá nhân. Sự thất vọng vì ít nơi chấp nhận phương thức thanh toán cũng nảy sinh do một số người bán hàng không thể xử lý thanh toán di động tại điểm bán hàng.

Sau phát hiện ban đầu trên, kết quả khảo sát nghiên cứu thị trường truyền thống của công ty đã xác nhận tính chính xác của các phát hiện có được từ MXH. Kể từ thời điểm của case study này, MasterCard tiếp tục áp dụng các social insight để đạt được các quyết định kinh doanh được tích hợp đầy đủ hơn.

Conversation Suite ngày càng được tin tưởng như là một công cụ kinh doanh chính của công ty. MasterCard đã phát triển bộ phận phân tích dữ liệu để có thể thu thập social insight một cách liên tục và có thêm được những định hướng chiến lược cho các hoạt động kinh doanh. Trong năm thứ hai và năm thứ ba, MasterCard đã áp dụng các kết quả nghiên cứu của mình để giảm bớt các rào cản đối với thanh toán di động bằng cách:

  • Diễn giải cuộc thảo luận trên MXH bàn tán về thương mại di động để cung cấp thông tin cho việc nhắm mục tiêu của các hoạt động truyền thông
  • Cung cấp thông tin dư luận xã hội về ngành thanh toán di động
  • Khám phá các động lực tích cực và tiêu cực trong việc sử dụng, tình hình thích ứng trên thị trường toàn cầu
  • Báo cáo về các rào cản đối với việc áp dụng công nghệ di động cho cả người tiêu dùng và người bán để MasterCard lên các giải pháp khắc phục.

Chiến lược

Để có được insight từ người tiêu dùng mà đáng tin cậy và có thể thực thi được đòi hỏi một cách tiếp cận tinh tế hơn là chỉ mỗi việc dựa vào công cụ là xong. Conversation Suite đã thực hiện công việc nặng nhọc bằng cách sử dụng các thuật toán chuỗi tìm kiếm phức tạp, đa ngôn ngữ và phân tích đã được con người xác thực. Các luồng dữ liệu phù hợp đã được xác thực chính xác bằng cách sử dụng các phương pháp chuỗi tìm kiếm để loại bỏ các kết quả sai, thư rác, spam và các loại nhiễu khác, cũng như đảm bảo các tín hiệu phù hợp về mặt địa lý. Các nhà phân tích dữ liệu đã đắp thêm một lớp kiến thức chuyên môn, sự nhạy bén về thống kê và tư duy phản biện để tạo ra những insight chính xác nhất.

Các dòng thông tin được phân phối  và phân tích theo thời gian thực từ các kênh MXH bao gồm Tin tức, Blog, Weibo, Twitter, Facebook, YouTube, Google+, Instagram và Diễn đàn. Nhân viên của MasterCard có thể chủ động truy cập các dữ liệu có liên quan và đã được con người xác thực để tạo các báo cáo và nghiên cứu theo thời gian thực. Đội ngũ ở MasterCard có thể nhanh chóng tạo các báo cáo với nội dung hiển thị các chỉ số đo lường chính, phân tích SWOT, các key influencer và hot topic trong ngành. Mục đích là để giúp công ty đặt ra các mục tiêu thông minh hơn, phát triển các chiến lược tốt hơn, tạo ra các kế hoạch và hoạt động thực thi hấp dẫn hơn, đánh giá hiệu suất và thúc đẩy hiệu suất liên tục được so với mục tiêu, đối thủ cạnh tranh và số liệu trong quá khứ.

Điều quan trọng là, một nghiên cứu hàng năm về dư luận xã hội xung quanh việc thanh toán trên di động đã được phát triển để đánh giá mức độ sẵn sàng của mọi người trong việc sử dụng các dịch vụ thanh toán di động. Nghiên cứu thanh toán di động hàng năm, hiện đã ở năm thứ tư, nhằm đánh giá nhận thức, hiểu biết, thái độ, sở thích và hành vi của mọi người đối với các tùy chọn thanh toán hiện có trên khắp Bắc và Nam Mỹ, Châu Âu, Châu Phi, Châu Á và Vành đai Thái Bình Dương. Để hỗ trợ dẫn dắt sự phát triển của cả ngành, các phát hiện đều được tóm tắt và biểu diễn trực quan dưới nhiều hình thức khác nhau.

Thực thi

Bằng kiến thức chuyên môn, phương pháp và công nghệ phân tích truyền thông mạng xã hội, các nhà nghiên cứu đã định danh hàng triệu bài đăng trên MXH mỗi năm có liên quan về chủ đề đổi mới thanh toán bằng di động xét trong tình hình, thực trạng của MasterCard và các đối thủ cùng ngành. Từ khối lượng bài đăng khổng lồ, một lượng lớn các bình luận liên quan đã được các chuyên gia phân tích, mã hóa chi tiết hơn. Những insight thu thập được sẽ chuyển đổi thành những mục tiêu kinh doanh, cho chiến lược truyền thông và nhiều hoạt động bên lề khác. Các phát hiện đều đã được áp dụng thành công với MasterCard và nhân rộng ra toàn ngành.

Bức tranh toàn cầu về sự phát triển của thanh toán di động

Vào năm 2013, nghiên cứu Thanh toán di động của MasterCard cho thấy cái nhìn của người dùng đối với thanh toán di động đã chuyển từ “hoài nghi” sang “chấp nhận” vì 81% cuộc trò chuyện là từ những người dùng đã sử dụng thanh toán di động và so với năm trước, thì con số này chỉ là 1/3. Vào năm 2014, phân tích trên mạng xã hội cho thấy rằng các cuộc trò chuyện đã chuyển nội dung từ  “problem solved – vấn đề này đã được giải quyết” sang “what’s next? – tiếp theo là gì?” (Xem hình bên dưới). Vào năm 2015, người tiêu dùng bắt đầu thích ứng với thanh toán di động và yêu cầu các ngân hàng cũng như các cửa hàng cung cấp tùy chọn phương thức thanh toán di động.

Người dùng ở Châu Âu là những người có tiếng nói nhất trong việc bày tỏ ý kiến ​​về công nghệ thanh toán di động, theo sau là Châu Á – Thái Bình Dương và Hoa Kỳ. Một số hoài nghi phổ biến ở châu Âu là người tiêu dùng hầu hết thảo luận về sự bảo mật của thanh toán di động và những dè dặt chung về tính khả thi của việc áp dụng mô hình này trên toàn thế giới.

Với các khu vực Mỹ Latinh và Caribe, những người không/ chưa sử dụng dịch vụ thì bày tỏ nhu cầu được làm rõ về các công nghệ của thanh toán di động cũng như hiểu rõ hơn về tác động chi phí mà thanh toán di động có thể có đối với lối sống hiện tại của họ. Trung Quốc, Thái Lan, Úc, Nhật Bản và Singapore là những quốc gia hoạt động nhiệt tình nhất trên khắp châu Á – Thái Bình Dương. Người dùng tích cực thảo luận về trải nghiệm sử dụng sản phẩm và chia sẻ ý kiến ​​về các câu chuyện, các tin tức bắt nguồn từ các phương tiện truyền thông đại chúng. Các cuộc thảo luận ở Trung Đông và Châu Phi có xu hướng kể lại hoặc phân phối lại những câu chuyện bắt nguồn từ các phương tiện truyền thông đại chúng đến từ Nam Phi, Saudi Arabia, UAE và Nigeria. Tại Hoa Kỳ, người dùng tỏ ra quan tâm đến khả năng tương thích của thanh toán di động với các hệ thống thanh toán khác. Các chủ đề nóng khác của cuộc thảo luận tập trung vào giá trị, lợi ích lâu dài cũng như tính bảo mật. Những insight này đã được đưa trở lại vào các chiến lược truyền thông toàn cầu của MasterCard và tạo thành cơ sở thông tin cho toàn ngành.

Dẫn đầu ngành thanh toán di động

Những insight mà MasterCard phát hiện đều được sử dụng như một thước đo tiêu chuẩn trong ngành để hiểu người tiêu dùng và các đối tác là các chủ cửa hàng. Nghiên cứu đã tiết lộ những cải thiện đáng kể qua từng năm đối với một số KPI chính sau:

  • Nghiên cứu năm 2015 đã theo dõi 2 triệu bài đăng toàn cầu về thanh toán di động trên các kênh MXH, tăng từ 85.000 bài đăng vào năm 2012, năm bắt đầu nghiên cứu.
  • Chỉ số sắc thái vào năm 2015 với 95% người tiêu dùng cảm thấy tích cực hoặc trung lập về công nghệ thanh toán di động, tăng 1 điểm phần trăm so với năm 2014 và 18 điểm phần trăm so với năm 2013.
  • An toàn và bảo mật của thanh toán di động tiếp tục thúc đẩy các cuộc trò chuyện với chỉ số sắc thái được cải thiện hơn vào năm 2015, hiện tại là tích cực hoặc trung lập 94%, tăng 3 điểm phần trăm so với nghiên cứu năm 2014. Điều này phản ánh xu hướng chung trong tất cả các năm của nghiên cứu, trong đó tâm lý bảo mật là 77% tích cực hoặc trung lập vào năm 2013 và 70% vào năm 2012.

Nghiên cứu năm 2015 đã được tiết lộ tại Mobile World Congress nơi MasterCard là trung tâm của tất cả các cuộc trò chuyện về thanh toán di động xuyên suốt một trong những sự kiện quan trọng nhất của ngành. Biểu diễn trực quan dữ liệu một cách nổi bật đã hỗ trợ việc lan truyền thông tin và thu hút sự quan tâm của giới truyền thông. Những insight có được từ phân tích dữ liệu MXH đã được bao phủ rộng rãi trên các phương tiện truyền thông đại chúng toàn cầu.

Động cơ sử dụng, thích ứng và cảm xúc

Khi tâm lý đối với thanh toán di động được cải thiện đáng kể, phân tích đã chứng minh rằng những yếu tố trải nghiệm người dùng, chất lượng kỹ thuật mạng lưới chấp nhận sử dụng phương pháp thanh toán di động đều đang gia tăng tích cực. Hầu hết các bài đăng đều ca ngợi các khía cạnh bao gồm Đổi mới, Tiện lợiTốc độ, và những phát hiện này được đưa ngược trở lại thành nguồn thông tin hỗ trợ hoạt động kinh doanh.

Mặc dù thiện cảm của người tiêu dùng ngày càng tăng, Trải nghiệm vẫn là yếu tố cần được cải thiện vì nó đang có điểm thất vọng cao đối với người dùng. Trải nghiệm Giao dịch, Tính năng Công nghệ Bảo mật Người tiêu dùng đều được xác định là các khu vực còn nhiều nhiều tiềm năng để phát triển và cải tiến.

Rào cản trong việc thuyết phục người dùng và các đối tác, từ thách thức trở thành động lực kinh doanh

Để thúc vượt qua thử thách này, nghiên cứu đã xác định các rào cản đối với việc áp dụng công nghệ thanh toán di động. Sự chấp nhận của người bán hàng là chủ đề dễ thấy nhất được xác định sớm từ lâu trong cuộc nghiên cứu. Theo thời gian, tính khả dụng của người bán hàng đối với công nghệ thanh toán di động từ một rào cản lớn đã trở thành chủ đề tích cực được thảo luận nhiều nhất. Các cuộc trò chuyện được thúc đẩy bởi những người đã triển khai các giải pháp thanh toán di động; những người bán không chấp nhận phương pháp này thì dần chuyển sang sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm lời khuyên về công nghệ này từ những người bán khác. Nhiều thương gia đã thảo luận về lợi ích của thanh toán di động, trong nhiều trường hợp, chúng được coi là một yếu tố khác biệt cho hoạt động kinh doanh của họ.

Với sự hoài nghi về tính bảo mật được coi là rào cản thì các nỗ lực giáo dục người tiêu dùng được xác định là rất quan trọng đối với sự thành công trong việc áp dụng thanh toán di động. Nghiên cứu đã xác định một cơ hội mới cho việc giáo dục người tiêu dùng: mặc dù bảo mật mạnh mẽ, thì vẫn luôn tồn tại sự nghi ngờ về cách công nghệ di động có thể bị hack và xâm chiếm trái phép. Từ đó MasterCard đã ra những chính sách bảo vệ người tiêu dùng để khiến họ an tâm hơn trong việc sử dụng dịch vụ.

Kết quả

Trong một thế giới mà nhiều tổ chức toàn cầu đang tranh luận về tác động của mạng xã hội đối với ‘Dữ liệu lớn’, MasterCard cam kết hoàn toàn trong việc nghiên cứu, áp dụng các phát hiện và trở nên chiến lược, hiệu quả và thành công hơn. Dữ liệu và các insight phát hiện được của công ty đã hỗ trợ trong việc thực hiện các chiến dịch truyền thông theo thời gian thực – cho dù có là xác định vấn đề và lên giải pháp đối phó phù hợp hay tạo điều kiện cho các cơ hội, ý tưởng sáng tạo để định vị thương hiệu với giới truyền thông, những người có ảnh hưởng và người tiêu dùng.

Trong suốt bốn năm qua, các social insight của MasterCard đã được sử dụng cho các chiến lược truyền thông, định hình thông điệp sản phẩm và tạo điều kiện nhắm đối tượng mục tiêu thành công. MasterCard đã chuyển đổi hiệu quả các cuộc trò chuyện của người tiêu dùng từ việc đặt câu hỏi về các tùy chọn di động có sẵn và tính bảo mật của thiết bị di động, sang khả năng nâng cao trải nghiệm thông qua các đổi mới công nghệ trên thiết bị kỹ thuật số.

Conversation Suite đã giúp phát triển văn hóa MasterCard trở nên cởi mở và hợp tác hơn, thể hiện sự tương tác tốt nhất trong ngành và đáp ứng thách thức trong việc chuyển đổi MasterCard thành một phương thức thanh toán công nghệ tập trung vào người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng và các đối tác nhận thức và hiểu rõ hơn về công ty.

Liên hệ cMetric ngay hôm nay để được hỗ trợ và phục vụ một cách tốt nhất!


Bài viết liên quan

ĐĂNG KÝ NHẬN BẢN TIN
TỪ BLOG CỦA CHÚNG TÔI

Luôn cập nhật những kiến thức và
tin tức mới nhất về Marketing và
Data Analysis


Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

cMetric – A Social Listening Platform