Case Study |

Publicis Groupe và chiến dịch “The Skippable Wishes”, khi biến quảng cáo nhàm chán trở nên sống động

Về Publicis Groupe

Được thành lập tại Paris vào năm 1926, Publicis Groupe là tập đoàn hàng đầu trong lĩnh vực marketing, truyền thông và chuyển đối số. Các công ty con đều là những agency đầu ngành như Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Digitas, Starcom, Marcel và nhiều hơn thế nữa.

Slogan của tập đoàn, “Viva la différence !”, thể hiện sự đa dạng và tân tiến, đã tạo nên tính cách riêng của thương hiệu. Sự khác biệt này được thấm nhuần trong mọi tư tưởng và hoạt động của họ.

Từ năm 2009, Maurice Lévy, chủ tịch tập đoàn, đã công chiếu thường niên một chiến dịch video sáng tạo được làm ra bởi một agency của họ. Video này, với mục tiêu ban đầu là dành riêng cho nội bộ công ty với hơn 77,000 nhân viên, giờ đây đã trở thành sự kiện mà được cả nền công nghiệp truyền thông & quảng cáo mong chờ mỗi năm.

Kết quả chiến dịch

  • Vào ngày ra mắt video:
    • Hơn 31 triệu lượt impressions trên Twitter
    • #TheSkippableWishes trở thành trending topic trên Twitter
    • Hơn 467 lượt Tweets mỗi giờ nói về chiến dịch
  • Video được xem 175,000 lần
  • Chiến dịch vào năm 2016 đạt được lượng mentions gấp 4 lần so với năm 2015.

The Skippable Wishes, một chiến dịch của Marcel

Được thành lập vào năm 2010, Marcel được ra đời vào thời đại kỹ thuật số. Chính nhờ vào digital DNA nằm trong gen của tổ chức, mà đã trở thành một trong những agency đạt nhiều giải thưởng nhất với phong cách độc đáo, riêng biệt, không thể lẫn vào đâu được.

Đối với chiến dịch năm 2016, bản brief từ ban giám đốc truyền thông của Publicis Groupe đã yêu cầu rằng họ muốn nó trở nên “truyền thống” hơn và giảm bớt yếu tố nặng về công nghệ như các năm trước.

3 ý tưởng của Marcel đã được trình bày tới chủ tịch tập đoàn Maurice Lévy, nhưng chỉ có một ý tưởng được nhất trí tán thành. Và từ đó, chiến dịch “The Skippable Wishes” đã được tạo ra.

Concept cho video lần này khá là đơn giản và được truyền cảm hứng bởi một đặc trưng của digital (nút skipping, bỏ qua quảng cáo) và văn hóa truyền thống của giới quảng cáo (sự rập khuôn của các mẫu quảng cáo). Chỉ sau vài giây, nút “Skip Maurice” sẽ xuất hiện và khi người nghe ấn vào thì bài diễn văn của ngài Lévy sẽ được rút ngắn để có thể xem tiếp content hấp dẫn đằng sau. Người xem sẽ dần nhận ra vị CEO này sẽ xuất hiện liên tục trong series các video quảng cáo cho các sản phẩm như bột giặt hay kem đánh răng.

“Chúng tôi tạo ra series parody về các mẫu quảng cáo rập khuôn của ngành truyền thông bằng cách sử dụng bài diễn văn tự chế nhạo về chúng của ngài Lévy, và chạy chiến dịch này trên MXH như một cách để tỏ lòng kính trọng tới nền công nghiệp này và sự phát triển của nó.” – Pascal Nessim, Co-President tại Marcel

Một chiến dịch khác biệt

Mục tiêu của chiến dịch là để thay đổi bài diễn văn thông thường của một tập đoàn và thể hiện sự đa dạng tài năng của Publicis Groupe, cho mọi người thấy một khía cạnh khác của ngài Maurice Lévy. Đây cũng là một cách để củng cố hình ảnh thương hiệu trong mắt công chúng.

Team truyền thông của tập đoàn có sử dụng công cụ social listening, lắng nghe mạng xã hội để đo lường mức độ thành công của chiến dịch.

“Chúng tôi muốn biết phản ứng của cộng đồng, đồng thời xem cách họ tương tác như thế nào với chiến dịch. Nhờ có khả năng lượng hóa những kết quả trên MXH để đánh giá được sự thành công hay thất bại của chiến dịch, giúp chúng tôi điều chỉnh chiến lược và các chiến dịch trong tương lai.” – Lindsay Mccallum, Global Communication Manager tại Publicis Groupe

Màn debut của chiến dịch

Chiến dịch chính thức ra mắt vào ngày 16 tháng 12 năm 2015. Lượng mentions được theo dõi bởi social listening từ ngày 15 tháng 12.

Hàng năm, vào một ngày trước khi chính thức ra mắt, Maurice Lévy và team creative sẽ tổ chức tại trụ sở Publicis Groupe buổi công chiếu sớm về chiến dịch dành riêng cho một nhóm nhỏ các nhân viên, influencer và đối tác.

Năm nay, nhóm phụ trách đã tái tạo lại khung cảnh của một cảnh trong video, và khuyến khích các vị khách mời tự bản thân diễn lại “Skippable Wishes”. Một phương thức hiệu quả để tăng thảo luận đồng thời vẫn giữ được tone hài hước, giá trị cốt lõi của chiến dịch.

Theo dữ liệu nhân khẩu học thu thập từ social listening cho thấy 52% trong số những lượt thảo luận đầu về “The Skippable Wishes” đến từ những người làm trong lĩnh vực sáng tạo và quảng cáo, như marketing, PR, và nghệ thuật. Điều này phản ánh những lĩnh vực chuyên môn của những người đến tham dự buổi công chiếu sớm.

Lượng thảo luận phần lớn đến từ Pháp, với 70% lượng mentions đến từ Pháp vào ngày công chiếu sớm và dần lan tỏa ra toàn cầu.

Một chiến dịch khó mà “skip”

Chiến dịch, với hashtag chính thức #TheSkipableWishes, đạt được thành công lớn ngay từ ngày đầu tiên. Vào ngày 16 tháng 12 năm 2015, ngày khởi chiếu chính thức, lượng unique mentions theo dõi được trong một giờ đạt đỉnh điểm là 467 mentions/ giờ.

Giữa ngày 15 và ngày 16 tháng 12, chiến dịch đạt được gần 32 triệu lượt impressions trên Twitter. Trong vòng 2 tuần, chiến dịch được đề cập tới hơn 4,500 lần, xuyên suốt 5 châu lục với chỉ số sắc thái tích cực là 100%.

Chiến dịch xuất hiện khắp nơi tại Pháp và giới truyền thông toàn cầu như The Guardian, Le Point, Business Insider, CB News, Advertising Age, Ad and PR Week, Siècle Digital, The Economic Times và the RTBF, tất cả đều khen ngợi nỗ lực truyền thông lần này của hãng.

Hiện tại này cũng diễn ra tương tự với các influencer, nhiều người Tweet về chiến dịch, trong đó có  diễn viên người Pháp Michaël Youn và Baptiste Lorber, nhà báo của Liberation Alexandre Hervaud, blogger người Úc Darren Rowse, nhà hoạt động xã hội tại Tunisian Amira Yahyaoui, and leader lĩnh digital marketing của Pháp Fréderic Cavazza và Matthieu Flaig.

Sử dụng chức năng phân tích của công cụ social listening để nghiên cứu sâu hơn vào lượt tweet của các influencer thay vì lượt retweet đã tiết lộ rằng gần 60% lượng tương tác là đến từ các lượt tweet gốc. Dữ liệu cũng cho thấy 70% những người tiếp xúc với chiến dịch trong 2 tuần đầu đều thông qua tài khoản cá nhân thay vì tài khoản doanh nghiệp.

Hai phát hiện này cho thấy rõ rằng “The Skippable Wishes” đã thành công trong việc kết nối với tập đối tượng truyền thông rộng hơn, một thành công đáng ghi nhận đối với một corporate message.

Từ keyword đến insight

Trước những số liệu ấn tượng này, team truyền thông cũng muốn xác định những chủ đề được bàn luận nhiều nhất xung quanh chiến dịch.

Nhờ đó mà team đã phát hiện 4 key insight từ chiến dịch lần này:

Phản ứng tích cực

Phản ứng của công chúng cực kỳ tích cực, hầu hết các từ khóa phản ánh mức độ thỏa mãn, thích thú với chiến dịch từ công chúng.

Maurice Lévy 

Chiến dịch đã thực sự nâng danh tiếng của ngài Maurice Lévy trong cả 2 vai trò là nhân vật chính của video và dưới cương vị là chủ tịch hội đồng quản trị của Publicis Groupe, tên Maurice Lévy được nhắc đến 69% trong lượt đề cập.

Sự đang dạng của ngôn ngữ trong các từ khóa đã cho thấy mức độ thành công của chiến dịch trên toàn cầu.

Star Wars

Ngày ra mắt của bộ phim Star Wars mới nhất thời điểm đó trùng vào đúng ngày chính thức khởi chiếu chiến dịch. Không những không bị khuất bóng bởi tên tuổi của Han Solo, chiến dịch này còn nằm trong top trending tweets tại Pháp, cùng với hashtag chính thức của bộ phim #StarWars.

Cuộc khủng bố

Một tỷ lệ nhỏ trong lượng thảo luận có nhắc đến việc rằng video có bao gồm đoạn tỏ lòng kính trọng tới 2 cộng tác viên của Publicis Groupe và toàn bộ các nạn nhân bị sát hại từ cuộc khủng bố vào khoảng thời gian đấy tại Paris.

“Skipping” để thành công? Sự so sánh giữa 2 chiến dịch

Một lợi ích khác nữa đến từ việc sử dụng các công cụ social listening tân tiến đó là chức năng so sánh kết quả giữa các dự án. Dữ liệu sẽ chỉ thực sự hữu ích khi nó được sử dụng để giúp phát triển, cải tiến những hoạt động truyền thông khác trong tương lai.

Chiến dịch năm 2016 thu hút gấp 4 lần số lượng mentions so với năm 2015.

Bằng việc so sánh lượng mentions đến từ tài khoản cá nhân và tài khoản doanh nghiệp, team truyền thông đã phát hiện rằng chiến dịch lần này thu hút được thảo luận từ phía công chúng nhiều hơn. Lượng thảo luận đến từ tài khoản cá nhân tăng từ 75% trong năm 2015 lên tới 85% năm 2016.

Việc phân tích phân phối theo khu vực địa lý của 2 chiến dịch cũng cho thêm nhiều insight thú vị.

Lượng mentions về “The Skippable Wishes” đến chủ yếu từ Pháp so với toàn thế giới, như theo số liệu năm 2015. Điều này chỉ ra rằng trong tương lai, lượng reach quốc tế nên được cân nhắc thêm khi lên chiến lược cho chiến dịch tiếp theo.

Dữ liệu thu thập được đã đảm bảo một sự thật rằng sự hài hước chính là phương pháp hiệu quả để vượt qua rào cản về văn hóa và ngôn ngữ. 54% lượng mentions về chiến dịch có nhắc tới yếu tố hài hước của chiến dịch “The Skippable Wishes”.

Social Data: Một đồng minh đáng tin cậy hiện nay và cả tương lai

Với hơn 1,300 agency tại 108 quốc gia, Publicis Groupe ra mắt vô số các chiến dịch quanh năm bao gồm các thông báo chiến lược, sáp nhập và sự kiện, mừng các dịp lễ.

Team truyền thông cần một công cụ mạnh mẽ, linh hoạt và dễ dàng điều chỉnh, cho phép họ theo dõi các mentions trên phương tiện truyền thông đại chúng và MXH, đem lại sự phân tích chuyên sâu, và so sánh những dữ liệu thu thập được để có được những insight cho việc lên kế hoạch và chiến lược truyền thông.

Nhờ có công cụ social listening mà Publicis Groupe đã có thể thu thập social data để:

  • Đo lường tác động từ các chiến dịch của họ
  • Đo lường danh tiếng của tập đoàn, các agency con và các nhà lãnh đạo trên mạng
  • Xác định cụ thể nhóm các influencer
  • Thiết lập mức so sánh với các chiến dịch khác và thu thập thông tin về share of voice, thị phần thảo luận giữa chúng

“Việc so sánh mức độ thành công giữa các chiến dịch của chúng tôi giữa các năm giúp chúng tôi có thể nâng cao các hoạt động truyền thông và PR liên tục cho toàn doanh nghiệp” – Peggy Nahmany, VP, Director of Communication tại Publicis Groupe.

Liên hệ cMetric ngay hôm nay để được hỗ trợ và phục vụ một cách tốt nhất!


Bài viết liên quan

ĐĂNG KÝ NHẬN BẢN TIN
TỪ BLOG CỦA CHÚNG TÔI

Luôn cập nhật những kiến thức và
tin tức mới nhất về Marketing và
Data Analysis


    Trả lời

    Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

    cMetric – A Social Listening Platform