Case Study | 7 phút đọc

Series Top Campaign – Case 1: Love Has No Labels – Khi tình yêu vượt qua mọi định kiến

Chiến dịch “Love Has No Labels” nói về sự hòa nhập (inclusion) và sự đa dạng (diversity) được tạo nên bởi những người dân nước Mỹ. Chiến dịch bắt đầu vào tháng 3 năm 2015 khi một video phong trào được lan truyền. Sau đó, vào năm 2016, chiến dịch đã phát hành video tiếp theo có sự tham gia của John Cena được gọi là “We Are America”. Nội dung đề cập đến việc đất nước Hoa Kỳ được tạo thành từ các nhóm thiểu số khác nhau và khuyến khích những người Mỹ yêu thương nhau, bất chấp chủng tộc, tôn giáo hoặc giới tính của họ. 

Chiến dịch được thực hiện bởi AdCouncil và được nhận nhiều giải thưởng danh giá khác nhau trong đó có giải Strategic Excellence của Jay Chiat năm 2015, hạng mục phi lợi nhuận.

Tổng quan

Định kiến, sự phân biệt có lẽ là những vấn đề nhức nhối nhất hiện nay mà nước Mỹ đang phải đối mặt. Nhưng theo số liệu thu thập được, 85% người dân nước Mỹ cho rằng bản thân họ không có thành kiến hay sự phân biệt với những người khác.

Hầu hết những người trưởng thành đều có khuynh hướng chối bỏ những nhận định mà cho rằng mình có định kiến, có sự phân biệt đối xử, nhưng khi tiếp xúc với những cá thể khác họ thì lúc này bản thân sẽ có những thành kiến ngầm, xảy ra trong vô thức mà họ không hề nhận biết được. AdCouncil nhận thấy cần phải tìm ra một giải pháp sáng tạo để có thể giúp mọi người nhận ra những định kiến mà họ không nhận thức được đang tồn tại trong mỗi cá nhân.

Từ chiến lược này đã chuyển đổi thành ý tưởng sáng tạo đánh mạnh vào cảm xúc của mỗi người: Một màn hình X-ray được dựng lên để che dấu danh tính của những cặp đôi có thật ngoài đời làm nhiều hành động khác nhau như ôm hôn, nhảy hay đùa nghịch. Những người xem lúc này đều sẽ tự nhận ra rằng những cặp đôi trên màn hình là người yêu, là gia đình, là bạn bè của nhau. Và cho tới khi họ tiết lộ danh tính của bản thân, thì lúc này những thành kiến cá nhân trong suy nghĩ của xem cũng lộ diện. Những cặp đôi này có nhiều đặc điểm đa dạng về chủng tộc, tín ngưỡng, giới tính, tuổi tác, … thể hiện thông điệp rằng “Love has no labels” (tạm dịch: tình yêu không có dán nhãn).

Ý tưởng này lan tỏa nhanh chóng và được ủng hộ nhiệt tình bởi nhiều thương hiệu lớn bao gồm Coca-Cola, PepsiCo, P&G, Unilever, … Những hãng có tên tuổi này đồng loạt thay đổi nhận diện trên trang fanpage của họ, xóa bỏ những “label” – nhãn hàng thường được dùng để phân biệt hàng hóa, để chứng minh sự đồng lòng và hưởng ứng phong trào về sự đa dạng và hòa nhập.

Chỉ trong vài tháng, video của chiến dịch đạt được hơn 110 triệu lượt xem và gây tác động tới nhận thức của toàn thể cộng đồng.

Vấn đề chung

Sự phân biệt được tạo nên bởi những nhãn mác như chủng tộc, màu da, giới tính, sự khiếm khuyết, tín ngưỡng và xu hướng tính dục đang làm tổn thương hàng triệu người dân nước Mỹ hằng ngày. Một số dữ liệu như:

  • 1 trong 5 người thuộc cộng đồng LGBT tại Mỹ cảm thấy cộng đồng của họ không được công nhận.
  • 6 trên 10 người Mỹ Latinh cho rằng sự phân biệt với chủng tộc Latinh là vấn đề lớn và đang hiện hữu hàng ngày.
  • 6 trên 10 người Mỹ gốc Phi cho biết họ không thỏa mãn với cách bị đối xử bởi xã hội.
  • Lên tới 85% học sinh có khiếm khuyết cơ thể đã từng trải nghiệm việc bị bạo lực học đường

Insight

Qua nhiều cuộc nghiên cứu và phỏng vấn chuyên sâu với nhiều đối tượng công dân Mỹ thuộc nhiều lứa tuổi, giới tính, chủng tộc và sắc tộc khác nhau, thì có một insight nổi bật nhất đó chính là:

Most Americans consider themselves to be unprejudiced (tạm dịch: Hầu hết người dân Mỹ cho rằng bản thân họ không có thành kiến hay sự phân biệt nào cả).

Ai cũng muốn được mọi người nhìn nhận mình là một người công bằng và tốt bụng, tuy nhiên, chúng ta trong vô thức đều có những suy nghĩ tiêu cực phản kháng lại những đối tượng mà ta cho rằng là khác biệt với mình.

Những thành kiến ngầm này là nguyên nhân dẫn tới sự hình thành những khuôn mẫu (stereotype) tiêu cực giữa các cộng đồng (như tại nơi làm việc, tại trường học, ngay trong hệ thống công lý – luật pháp, …) và biểu hiện dưới nhiều hình thức khác nhau.

Thách thức

Khuyến khích người Mỹ suy nghĩ và xem xét lại về những định kiến mà họ không biết mình đang có.

Chiến lược tiếp cận

Chiến lược truyền thông: Giáo dục và tán dương

  • Thúc đẩy sự chấp nhận và tán dương sự khác biệt
  • Truyền cảm hứng tới mọi người để họ thể hiện sự chấp nhận sự đa dạng, khác biệt nhiều hơn
  • Tăng sự tự nhận thức của mỗi người về những thành kiến ngầm đang tồn tại trong văn hóa
  • Khuyến khích mỗi người đứng lên chống lại, phá bỏ những định kiến

Chiến lược thương hiệu: Tin tưởng, tiếp cận rộng rãi và độc đáo

  • Hợp tác với những đối tác thương hiệu lớn để hưởng ứng phong trào và truyền tải thông điệp
  • Xuất hiện trên nhiều kênh, nền tảng truyền thông khác nhau để củng cố thông điệp và truyền tải rộng rãi hơn
  • Làm việc với những đối tác phi lợi nhuận về chiến lược truyền thông và những content sẽ được sử dụng

Big idea

Để kết thúc sự phân biệt và thành kiến, chúng ta cần phải nhận thức về nó trước.

Và chúng ta phải làm mọi thứ trong khả năng để ngăn chặn việc này.

“Love has no labels” – Chúng ta đều là con người, đã đến lúc ta cần phải tôn trọng sự đa dạng. Hãy bỏ những cái nhãn mác kia đi.

Hoạt động truyền thông

Hoạt động kích hoạt thương hiệu sáng tạo

Vào ngày lễ Valentine, AdCouncil thiết lập màn chiếu X-ray, đây là nơi mà các “bộ xương” sẽ nhảy, ôm và hôn, và đám đông sẽ đoán xem ai ở phía sau màn hình. Cặp đôi thật đó và mối quan hệ của họ sau đó được tiết lộ, bao gồm: cặp đôi dị tính đa sắc tộc, đôi bạn Hồi giáo và Do thái, cặp đôi đồng tính nam và con nuôi của họ, cô chị và người em gái bị down, và nhiều hơn thế nữa. Sự tiết lộ khiến người xem và những định kiến ngầm của họ phải ngạc nhiên, điều này cũng nhắc chúng ta rằng dù ở bên ngoài ta có dán nhãn họ như thế nào đi chăng nữa thì ở bên trong, tất cả chúng ta vẫn đều là con người. Những khung cảnh này đều được ghi hình lại và được đăng lên TV cũng như trên mạng, lôi kéo người xem tới để kiểm tra những thành kiến riêng của họ và khuyến khích mọi người chia sẻ những câu chuyện về tình yêu và sự đa dạng.

Phát động trên kênh kỹ thuật số

Vào đầu tháng 3, video chiến dịch được ra mắt độc quyền trên trang Upworthy và tới cộng đồng gần 8 triệu theo dõi của họ. Và trong vòng 24 tiếng, video đã thu hút 11 triệu lượt xem.

Các đối tác thương hiệu

Các đối tác thương hiệu lớn hàng đầu đều sẵn sàng xóa bỏ nhãn hiệu biểu tượng của họ ở trên facebook và chia sẻ về đoạn phim của chiến dịch.

Print & web banner

Hoạt động trên website

Các hoạt động truyền thông đều dẫn người xem tới trang LoveHasNoLabels. com, đây là nơi mà mọi người có thể tìm hiểu thêm về những định kiến, tham gia những bài test ngắn gọn, nhận những tip về cách thay đổi cách nhìn nhận, thách thức những sự phân biệt đối xử,  đăng ảnh với template của chiến dịch,…

Chiến dịch trên MXH

Vào tháng 4, AdCouncil mời người theo dõi chia sẻ ảnh và câu chuyện của họ với hashtag #LoveHasNoLabels về sự đa dạng, Và tính tới thời điểm đó, họ đã thu thập được hơn 200 câu chuyện trên trang MXH.

Mức độ lan tỏa của chiến dịch

Hơn 1 tỷ lượt impressions từ các kênh truyền thông, bao gồm: Good Morning America, World News Tonight, The Washington Post, The Wall Street Journal, Chicago Tribune, CNN, The Huffington Post, People, …

Và khi MXH tiếp tục lan truyền tới toàn cầu, thì hàng triệu tài khoản ngay cả các celeb cũng đã tham gia, có thể kể đến: Michelle Obama (1.62 triệu người theo dõi), George Takei (8.5 triệu người theo dõi), Sofia Vergara (6.9 triệu người theo dõi), …

Kết quả

Đối với video chiến dịch (02/03 – 30/06)

Hơn 110 triệu lượt xem

825.000 lượt like

1.6 triệu lượt share

  • Chiến dịch cộng đồng & xã hội được nhiều người theo dõi đứng thứ nhì toàn thời đại
  • Video chiến dịch của thương hiệu được xem nhiều nhất vào năm 2015
  • Video chiến dịch được xem nhiều thứ 20 toàn thời đại
  • Video có màn thể hiện tốt nhất trên Upworthy

Tương tác trên website (10/02 – 30/06)

909.462 lượt visit

60.059 lượt tham gia bài test với tỷ lệ hoàn thành lên tới 52%

Mức độ nhận biết & hành vi

Trong vòng 4 tháng, mức độ nhận biết về chiến dịch Love Has No Labels cao hơn các chiến dịch khác của AdCouncil sau 1 năm

Gia tăng số lượng người trưởng thành cho biết rằng họ dần chấp nhận sự khác biệt và khuyến khích mọi người trở nên hòa nhập, cởi mở hơn.

* Series Top Campaign tổng hợp những case study về các chiến dịch của đa dạng các ngành hàng, tổ chức với nhiều mục tiêu khác nhau, đó có thể là chiến dịch ra mắt sản phẩm mới, rebranding, xã hội, … Điểm chung duy nhất của những chiến dịch này là đều đã đạt được những giải thưởng danh giá, để lại những ảnh hưởng nhất định và truyền tải thành công thông điệp truyền thông tới tập đối tượng mục tiêu.


Bài viết liên quan

ĐĂNG KÝ NHẬN BẢN TIN
TỪ BLOG CỦA CHÚNG TÔI

Luôn cập nhật những kiến thức và
tin tức mới nhất về Marketing và
Data Analysis


Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

cMetric – A Social Listening Platform