Case Study | 11 phút đọc

Series Top Campaign – Case 2: adidas Originals – Original is Never Finished – Khi sự nguyên bản không phải là cái đầu tiên

Để có thể có được những con số kỷ lục đầy ấn tượng trong suốt hai năm trước sự cạnh tranh ngày càng gia tăng và động lực thị trường phức tạp, adidas Originals đã phải thoát khỏi sự phụ thuộc vào các sản phẩm riêng lẻ như Superstar và NMD, và nâng tầm toàn bộ thương hiệu. Với từ ‘Original’ trong tên gọi của nó, thương hiệu đã thay mặt những người có ảnh hưởng đến thời trang streetwear ngày nay tuyên bố mạnh mẽ về Originality – sự nguyên bản. Chiến dịch này là một minh chứng hùng hồn về sự tái tạo lại mà có thể hợp nhất các thị trường trọng điểm, chiếm lĩnh các cuộc trò chuyện trong lĩnh vực thời trang streetwear và bán được nhiều đôi giày nhất trong lịch sử Originals.

Chiến dịch đã thắng hàng loạt các giải thưởng danh giá như Cannes Lion, Clio Awards, Jay Chiat Awards, …

CAMPAIGN SUMMARY

adidas Originals là dòng giày được thành lập trên nguyên tắc lấy những đôi giày sneaker cổ điển từ kho của hãng, và được thiết kế lại sao cho phù hợp với thời đại hiện nay.

Khi đề cập đến văn hóa đường phố (street culture), đây được coi là một thách thức khó khăn đối với các thương hiệu lớn, tầm cỡ toàn cầu. Nhiều người hiểu sai bằng cách cố gắng mô phỏng lại nó nhưng cách duy nhất để làm đúng chính là đóng góp một phần vào thế giới văn hóa này. Thành công của Originals sẽ phụ thuộc vào khả năng của thương hiệu trong việc gia tăng giá trị cho sự sáng tạo và thúc đẩy văn hóa đường phố.

Với từ Original trong tên của nó, thương hiệu đã phải khám phá ý nghĩa của từ Originality (tạm dịch: sự nguyên bản) đối với những người làm sáng tạo ngày nay. Và insight mà thương hiệu có được là: “while mainstream thinking defined originality by who’s done it first, true creators define it not by where you take it from, but where you take it to. Tạm dịch:

“Trong khi mọi người đều cho rằng sự nguyên bản là được tạo ra đầu tiên bởi ai, thì những người sáng tạo thực sự định nghĩa sự nguyên bản không phải là bạn có được nó từ đâu mà là cách bạn biến nó thành của mình.”

Bản thân là một thương hiệu có các sản phẩm vay mượn những ý tưởng, nguồn cảm hứng từ quá khứ, adidas Originals cảm thấy mình có khả năng để làm những điều mà không thương hiệu nào khác có thể: prove that original doesn’t come from a vacuum, but a collection of influences. To do this, we created a wholly original campaign – that didn’t try to be original. Tạm dịch:

“Chứng minh rằng tính nguyên bản không phải ngẫu nhiên sinh ra từ chân không, mà là một tập hợp các sự ảnh hưởng, các nguồn cảm hứng khác nhau. Để làm điều này, chúng tôi đã tạo một chiến dịch hoàn toàn nguyên bản – mà không hề cố gắng trở thành hay chứng minh mình là đầu tiên, mình mới là sự nguyên bản.”

Đây là một minh chứng hùng hồn của một chiến dịch về sự tái tạo lại mà có thể hợp nhất các thị trường trọng điểm, chiếm lĩnh các cuộc trò chuyện trong lĩnh vực thời trang streetwear và bán được nhiều đôi giày nhất trong lịch sử Originals.

SITUATION

adidas Originals, một sub-brand dành cho thời trang streetwear, được thành lập vào năm 2002 trên nguyên tắc lấy những đôi giày sneaker cổ điển từ kho của hãng, và được thiết kế lại sao cho phù hợp với thời đại hiện nay.

Vào năm 2016, thương hiệu đã nằm trong top đầu thế giới. Chiếc giày Superstar 47 năm tuổi là đôi giày thể thao bán chạy nhất trên toàn cầu và thương hiệu đã phát hành thiết kế mới đầu tiên của dòng giày này – NMD – để có thể xâm nhập vào thị trường tương lai.

Vào đầu năm 2017, khi chiến dịch của thương hiệu ra mắt, đà tăng trưởng này ngày càng mất dần đi do sự thay đổi của môi trường, bao gồm:

  1. Sự bão hòa của Superstar sneaker – dòng giày trụ cột cho sự thành công của thương hiệu trong những năm trước.
  2. Nhận thức thương hiệu là concept “retro” đã ăn sâu vào tiềm thức: Sau nhiều năm phát hành lại các dòng giày kinh điển, Originals vẫn chỉ chủ yếu được biết đến với kiểu dáng retro mặc dù bản chất là sự đổi mới, có thiết kế là sự hiện đại.
  3. Danh mục sản phẩm phức tạp gồm nhiều loại giày khác nhau thu hút nhiều đối tượng khác nhau: Các dòng giày kinh điển, cổ điển chính thống giờ đây đã được pha trộn với các thiết kế mới tiên tiến, làm cho danh mục Originals trở nên năng động, nhưng phức tạp, rồi rắm hơn bao giờ hết.
  4. Các thị trường quan trọng nhất của thương hiệu (Mỹ, Anh, Trung Quốc, Đức ) đều khác nhau về thị phần, nhận thức của người tiêu dùng, tài sản thương hiệu và sự ưu tiên sản phẩm.

CHALLENGE

  1. Chuyển đổi từ một thương hiệu mà tại mỗi thị trường khác nhau lại có những dòng giày riêng lẻ khác nhau thành một thực thể đồng nhất, bao trùm toàn bộ thương hiệu Originals.
  2. Chiếm lĩnh lại vị trí dẫn đầu Top of mind trong danh mục thời trang streetwear để nâng tầm thương hiệu Originals.

Chúng tôi đã phải đưa “Originals” từ một biểu tượng của thiết kế hoài cổ – retro, trở thành một thương hiệu có quan điểm mới mẻ và đầy tham vọng về văn hóa streetwear. Quy mô toàn cầu của adidas đã thể hiện cho một loạt các động lực thị trường và sự nhạy cảm văn hóa vô cùng đa dạng. Chúng tôi cần một ý tưởng thương hiệu đầy tính mới, sự táo bạo để có thể định hình sự Nguyên bản.

SOLUTION

Giải pháp của thương hiệu sẽ đến từ tính phổ biến trong văn hóa đường phố toàn cầu:

Có lẽ hơn bất kỳ thể loại nào khác, streetwear không chỉ đơn giản có lợi thế là quy mô toàn cầu, mà thực sự được định hình bởi những ảnh hưởng toàn cầu. Chất liệu denim tốt nhất của Mỹ được sản xuất tại Tokyo, và loại nhạc house hay nhất ở New York đến từ Berlin. Originals có thể hợp nhất thị trường của mình dựa trên một động lực cơ bản, mang tính toàn cầu của văn hóa đường phố: trao đổi tự do về sự ảnh hưởng, nguồn cảm hứng và sự sáng tạo.

Nghiên cứu phân khúc cho thấy cơ hội thị trường tiềm năng của thương hiệu là với một nhóm thanh niên mới nổi, những người đang thúc đẩy văn hóa đường phố. Họ có ảnh hưởng rộng rãi đến gu thời trang trong vòng kết nối xã hội của họ và sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để tiếp cận một tập đối tượng rộng hơn. Đây là đối tượng trong độ tuổi từ 16-26, những người tích cực theo đuổi các dự án sáng tạo của riêng mình. Sử dụng các công cụ kỹ thuật số theo ý của họ, họ muốn thể hiện bản thân theo những cách mới, đặc biệt là khi nói đến phong cách riêng của họ. Họ là những người sáng tạo.

Khi đề cập đến văn hóa đường phố (street culture), đây được coi là một thách thức khó khăn đối với các thương hiệu lớn, tầm cỡ toàn cầu. Nhiều người hiểu sai bằng cách cố gắng mô phỏng lại nó nhưng cách duy nhất để làm đúng chính là đóng góp một phần vào thế giới văn hóa này. 

Thành công của Originals sẽ phụ thuộc vào khả năng của thương hiệu trong việc gia tăng giá trị cho sự sáng tạo và thúc đẩy văn hóa đường phố. Do đó, thứ mà adidas cần cung cấp là để phục vụ cho sự sáng tạo của nhóm đối tượng mục tiêu.

Đầu tiên, chiến dịch sẽ truyền cảm hứng cho phân khúc cốt lõi này, sau đó sẽ lan tỏa và hướng tới tập đối tượng rộng hơn.

INSIGHT

Đóng góp vào văn hóa đường phố có nghĩa là tìm cách khuyến khích những người sáng tạo này. Vì vậy, chúng tôi đã nói chuyện với họ để hiểu những rào cản của họ đối với, và động lực thúc đẩy sự sáng tạo. Nhãn hàng đã chọn một chủ đề để làm kim chỉ nam cho cuộc trò chuyện này: Ý nghĩa của chính cái tên thương hiệu – ‘Originals’ – trong tâm trí và con mắt của thế hệ những người sáng tạo này.

Định nghĩa về tính nguyên bản của phần đông đều nhắc đến nguồn tạo ra nó, ai đã tạo ra thứ đấy đầu tiên hoặc một cái gì đó được sinh ra ở đâu. Mặc dù mong muốn tạo ra thứ gì đó “nguyên bản” theo quy ước chung là mục tiêu cuối cùng của bất kỳ người làm sáng tạo nào, chúng tôi rất ngạc nhiên khi thấy rằng đó cũng chính là một rào cản lớn.

Xã hội khiến chúng ta tin rằng để trở nên nguyên bản, bạn phải là người đầu tiên. Và những người sáng tạo này nói với nhãn hàng rằng họ thường bị kìm hãm bởi lo lắng liệu những gì họ đang làm đã được thực hiện trước đó hay chưa.

Một cái nhìn sâu hơn về thế giới của những người sáng tạo đã tiết lộ một điều gì đó mạnh mẽ – đó là sự nguyên bản theo cách định nghĩa thông thường, không hề tồn tại. Sự thật là nó nói về cách mà bạn thêm thắt những cái mới, cái riêng của mình vào sự vật xung quanh, về cách mà bạn biến nguồn cảm hứng đó trở thành của riêng mình.

Và insight mà thương hiệu có được là: “Trong khi mọi người đều cho rằng sự nguyên bản là được tạo ra đầu tiên bởi ai, thì những người sáng tạo thực sự định nghĩa sự nguyên bản không phải là bạn có được nó từ đâu mà là cách bạn biến nó thành của mình.”

adidas Originals muốn cho mọi người thấy sự nguyên bản là một quá trình không ngừng phát triển, luôn lấy ảnh hưởng từ quá khứ để tạo ra tương lai.

BIG IDEA

Để chứng minh rằng sự nguyên bản là “cách bạn biến thứ gì đó thành của mình”, adidas đã tạo nên một chiến dịch về sự nguyên bản mà từ những thứ mà mọi người cho rằng không phải là nguyên bản.

APPROACH

Là thương hiệu lấy từ những chất liệu từ quá khứ của mình để tạo ra tương lai của thời trang streetwear với cảm hứng từ thể thao, chúng tôi cảm thấy mình có khả năng để làm điều mà không thương hiệu nào khác có thể: chứng minh rằng “nguyên bản” không đến từ chân không, mà là tập hợp những ảnh hưởng. Để làm điều này, chúng tôi đã tạo một chiến dịch hoàn toàn nguyên bản – mà không hề cố gắng trở thành hay chứng minh mình là đầu tiên, mình mới là sự nguyên bản.

Chúng tôi bắt đầu với ca khúc được bật lại nhiều nhất thế giới, “My Way” của Frank Sinatra, sau đó cố gắng biến nó trở thành của riêng Originals. Hòa âm lại nó với một thế hệ nhạc sĩ mới, và kết quả là một thông điệp mạnh mẽ: “Originals is never finished”. (Tạm dịch: Sáng tạo không bao giờ kết thúc)

Bản nhạc được mô phỏng lại đã truyền cảm hứng cho ngôn ngữ hình ảnh – một sự tái tạo lại những khoảnh khắc mang tính biểu tượng trong nghệ thuật, văn hóa đại chúng, thể thao và ký ức văn hóa riêng của adidas. 

Đoạn phim có sự tham gia của dàn diễn viên đa thế hệ gồm một số tên tuổi lớn và hấp dẫn nhất thế giới, bao gồm Snoop Dogg, Dev Hynes, Stormzy, Petra Collins, Dej Loaf và Kareem Abdul-Jabbar. Cùng với tài năng và sự sáng tạo của nhóm truyền thông, chúng tôi đã diễn giải lại các biểu tượng của văn hóa – từ sự ra đời của thần Vệ nữ của Botticelli đến bìa album Doggystyle của Snoop Dogg – và chứng minh rằng nếu bạn đẩy một điều gì đó đã được thực hiện trước đó đủ xa, nó sẽ trở lại thành nguyên bản. 

Đó là một bài ca để ca ngợi reinvention – sự tái tạo, truyền cảm hứng cho những người sáng tạo tiếp thu cái mới và cái cũ.

EXECUTION

“Original Is Never Finished” là chiến dịch đa kênh, được lập kế hoạch cẩn thận xoay quanh hành vi của người tiêu dùng và các thời điểm phù hợp với văn hóa trong năm.

Khởi đầu chiến dịch, bộ phim được khởi chiếu qua các kênh trực tuyến vào tháng Giêng. Sau đó MXH sẽ tiếp quản việc truyền thông quảng bá các phân đoạn ngắn có nội dung từ bộ phim.

Vào tháng 2, bộ phim đã ra mắt lần đầu tiên trong đêm nhạc lớn nhất của ngành âm nhạc – Grammy. Cùng với bộ phim nói trên, adidas đã tạo ba video âm nhạc để tung ra thị trường cho dịp này. Họ giới thiệu Snoop Dogg, MadeinTYO và Desiigner phối lại bản nhạc “Original is Never Finished” theo cách riêng của họ. Mỗi bài hát đã được sáng tạo lại cho đến khi nó trở thành một bản nhạc hoàn toàn mới.

Trên mạng xã hội, cảnh quay hậu trường đã phủ sóng các kênh của adidas.

Một phần khác của bộ phim ra mắt vào Tháng Phụ nữ – tháng 3 – mang mô-típ “Never Finished”. Các cảnh quay và giọng hát có sự góp mặt của dàn diễn viên toàn nữ. Sau đó chiến dịch bắt đầu xuất hiện tại các rạp chiếu phim trên khắp thế giới.

Vào cuối năm, để chứng minh thêm quan điểm của thương hiệu, adidas quay lại bộ phim ra mắt ban đầu bằng cách sử dụng những người sáng tạo hiện đại thay thế những người đến trước, như James Harden và Kendall Jenner.

Phản ứng về bộ phim ra mắt ở Trung Quốc tích cực đến mức nhãn hàng đã quay một phiên bản địa phương có chủ đề và những người có ảnh hưởng của Trung Quốc, được phát hành trực tiếp vào Mùa Thu / Đông 2017.

RESULTS

Là một trong những chiến dịch thành công nhất của nhãn hiệu Originals với sự phát triển mạnh mẽ ở ba mảng: Sales, Advocacy và Buzz.

Sales

Doanh thu toàn cầu xuyên suốt thời kỳ chiến dịch năm 2017 đạt chỉ số 130 so với năm trước, bất chấp sự bão hòa của ngôi sao của thương hiệu và hoạt động tốt nhất là dòng giày Superstar.

Buzz

1. Views

Thước phim đạt được vị trí thứ 7 trong những video quảng cáo có nhiều lượng view nhất trên Youtube năm 2017 toàn cầu.

Và để được đứng trong bảng xếp hạng trên thì video quảng cáo đó không phải cứ trả nhiều tiền là có nhiều view là được mà thuật toán còn xét nhiều đến yếu tố khác như lượng view hữu cơ, số thời gian xem, tỷ lệ xem đến hết video, …

2. Social Conversation

Originals trở thành chủ đề được bàn tán nhiều nhất, là tâm điểm của các cuộc trò chuyện trên nhiều nền tảng như Twitter, đặc biệt là trong tuần Grammys.

Advocacy

adidas không đo lường chỉ số awareness theo cách truyền thống mà họ đo lường bằng brand advocacy – phương thức đo lường mà họ cho rằng là hiệu quả nhất khi theo dõi mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu.

Chiến dịch đã giúp gia tăng sự ủng hộ mạnh mẽ hơn cho Originals. Chỉ số NPS – công cụ giúp tính toán những người ủng hộ và chỉ trích thương hiệu trên toàn cầu, của thương hiệu đã cải thiện đáng kể ở các thị trường quan trọng nhất (Mỹ, Trung Quốc, Anh và Đức) trong suốt thời gian chiến dịch. Đồng thời đối thủ cạnh tranh cũng chứng kiến sự sụt giảm ở chỉ số này ở bốn thị trường đó so với cùng một thời kỳ.

* Series Top Campaign tổng hợp những case study về các chiến dịch của đa dạng các ngành hàng, tổ chức với nhiều mục tiêu khác nhau, đó có thể là chiến dịch ra mắt sản phẩm mới, rebranding, xã hội, … Điểm chung duy nhất của những chiến dịch này là đều đã đạt được những giải thưởng danh giá, để lại những ảnh hưởng nhất định và truyền tải thành công thông điệp truyền thông tới tập đối tượng mục tiêu.


Bài viết liên quan

ĐĂNG KÝ NHẬN BẢN TIN
TỪ BLOG CỦA CHÚNG TÔI

Luôn cập nhật những kiến thức và
tin tức mới nhất về Marketing và
Data Analysis


Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

cMetric – A Social Listening Platform