Case Study |

Series Top Campaign – Case 3: letgo – It’s really time to letgo – Kênh thương mại điện tử bán đồ cũ từ vô danh đến chinh phục 3 thị trường hàng đầu

Hoa Kỳ, Thổ Nhĩ Kỳ và Na Uy, ba đất nước với ba nền văn hóa rất khác biệt. Nhưng letgo, một ứng dụng mua bán đồ cũ, lại muốn thống lĩnh cả ba thị trường này. Và họ đã làm được điều đó bằng cách khám phá ra một trong số ít những điểm chung giữa ba quốc gia này. Đó là cả người Mỹ, người Na Uy và người Thổ Nhĩ Kỳ đều có thói quen giữ những thứ họ không còn cần đến nữa. Nhưng tất cả đều gặp khó khăn trong việc chia tay những vật dụng đó vì những lý do rất khác nhau.

Case study này cho thấy rằng bằng cách khai thác sự khác biệt trong tâm lý giữa các nền văn hóa, letgo đã có thể sử dụng cách tiếp cận giống như việc giao tiếp vậy. Và khi nói đến việc tìm hiểu về các nền văn hóa, không gì có thể đánh bại được việc nói chuyện, trao đổi với nhau – cho dù họ ở bất kỳ đâu.

Cách tiếp cận của họ đã giúp phát triển từ một ứng dụng vô danh thành một ứng dụng đột phá được công nhận và dẫn đầu các app store trên khắp các thị trường. Hiện nay, letgo có 20 triệu người dùng hoạt động hàng tháng trên toàn thế giới — với 66% trong số đó là người bán — và đang trên đà thúc đẩy tổng giá trị giao dịch 23 tỷ đô la vào giữa năm 2017.

Nhận ngay Báo cáo Tổng quan thảo luận và Hành vi tiêu dùng Ngành Thương mại điện tử dịp Tết 2020 tại đây!

Background

Vào cuối năm 2015, ngành công nghiệp classifieds industry (tạm dịch: rao vặt) toàn cầu đang ở trong tình trạng thay đổi thất thường.Các nền tảng Chợ trời ảo đã phát triển đa dạng giữa các quốc gia và dưới nhiều danh mục phong phú. Tại các thị trường buôn bán đồ cũ phát triển như Na Uy, các market leader thống lĩnh theo cả chiều ngang lẫn dọc. Tại các thị trường khác như Thổ Nhĩ Kỳ, theo chiều dọc thì ngành bất động sản và ô tô đã bắt đầu tăng mạnh, nhưng thị trường buôn bán hàng cũ khác lại cực kỳ tụt hậu.

Bất chấp tình trạng khác nhau của thị trường rao vặt của mỗi quốc gia, có một tình trạng chung vấn đang diễn ra: hầu hết các doanh nghiệp trong ngành đã không phát triển theo hành vi sử dụng di động, điện thoại thông minh hiện nay của người tiêu dùng. Họ cần một cách tốt hơn, thuận tiện hơn để xử lý đống đồ cũ.

letgo, một ứng dụng di động mới để mua và bán hàng hóa đã qua sử dụng tại địa phương, họ có tham vọng là: thúc đẩy ngành hàng buôn bán đồ cũ vối tốc độ phát triển đang chậm lại bằng cách làm cho nó trở nên thú vị và đơn giản hơn.

Challenge + Approach

Bạn sẽ khó tìm thấy ba nền văn hóa nào khác biệt với những hành vi buôn bán đồ cũ đặc thù khác biệt hơn như Hoa Kỳ, Na Uy và Thổ Nhĩ Kỳ. Điều này cho thấy rõ ràng các thông điệp truyền tải của letgo cũng cần phải khác biệt. Họ đã lần lượt thực hiện tại từng thị trường, sẵn sàng tạo ra các phương pháp tiếp cận riêng cho từng nơi.

letgo bắt đầu với Hoa Kỳ, nhờ có quy mô lớn cùng với khoảng trống trong danh mục tạo nên cơ hội thâm nhập tốt nhất. Market leader là Craigslist đã thất bại trong việc hiện đại hóa và gặp khó khăn với các vấn đề về nhận thức của người tiêu dùng, từ lo ngại về an toàn đến khả năng sử dụng kém.

Nhưng letgo không phải là người duy nhất nhận ra điều này. Thị trường rao vặt của Hoa Kỳ đang trở nên lộn xộn với các ứng dụng di động —OfferUp, Wallapop, Close5 — tất cả đều tuyên bố với những lợi ích lý tính giống nhau (mobile – di động, local – cục bộ, fast – nhanh chóng, easy – dễ dàng). Họ cần tạo sự khác biệt cho thương hiệu của mình bằng cách cho người tiêu dùng biết lý do tại sao họ cần letgo mà không phải tranh giành với các đối thủ khác về mặt chức năng.

Là một người mới trong ngành, letgo phải tạo động lực khiến mọi người đăng các mặt hàng trên ứng dụng để người mua nhanh chóng tìm thấy các mặt hàng thích hợp. Thử thách của họ là: kêu gọi mọi người bán đồ đã qua sử dụng của mình trên letgo.

Insight

Để hiểu mối quan hệ của người Mỹ với đồ cũ, letgo tìm hiểu lý do tại sao những người dùng Craigslist hiện tại trên toàn quốc lại bán hoặc không bán đồ cũ của họ. Từ các cuộc thảo luận giữa họ với nhóm đối tượng đã tiết lộ rằng tất cả mọi người từ những người chuyên bán đồ cũ, đến những người hay săn hàng tiết kiệm vào cuối tuần và những người hay hoài nghi đều thấy được những lợi ích của việc bán đồ cũ — thêm tiền, bớt bừa bãi, thân thiện với môi trường — nhưng họ đều khẳng định rằng họ không có gì để bán. Ai cũng biết điều này là không đúng. Trên thực tế, có khoảng 3.000 đô la hàng hóa không sử dụng trong mỗi hộ gia đình Mỹ.

Khi được hỏi về những món đồ cụ thể mà họ sở hữu nhưng không bao giờ sử dụng, một loạt lý do điển hình được đưa ra, như:

“What if I need it later?!” – tạm dịch: Nhỡ đâu sau này tôi cần dùng đến chúng?

“I convince myself that I’ll wear about half of my wardrobe again someday, even if I know I won’t.” tạm dịch: Tôi thuyết phục bản thân rằng mình sẽ mặc nửa số quần áo trong tủ đồ, kể cả khi biết rằng tôi sẽ không làm thế.

“I just spent so much time with the iPod that I don’t want to throw it away.” – tạm dịch: Tôi đã dành quá nhiều thời gian với chiếc iPod này của mình đến mức không lỡ bỏ nó đi.

Hành vi tích trữ này rất phổ biến, có nhiều các cơ sở lưu trữ hàng ở Hoa Kỳ hơn cả  số lượng cửa hàng của McDonald’s, Subways và Starbucks cộng lại. Sự thật là người Mỹ đã trở nên quá ám ảnh với việc sở hữu, họ thà trả tiền để giữ những thứ họ không sử dụng hơn là bán nó đi.

Thái độ mâu thuẫn và vô nghĩa này đã dẫn letgo tới insight: Nỗi ám ảnh của người Mỹ về đồ đạc đã khiến họ gắn bó một cách phi lý với những thứ mà họ sở hữu, nhưng không còn cần nữa.

Chiến dịch

Trong suy nghĩ, mọi người đều hiểu giá trị của việc mua và bán đồ cũ. Nhưng trong hành động, họ viện mọi lý do để không làm vậy. Thay vì nói với mọi người lý do tại sao họ nên sử dụng letgo, công ty đã phát triển một chiến dịch đơn giản để cho mọi người thấy việc giữ khư khư đồ đạc không dùng đang đi ngược lại lợi ích tốt nhất của họ: It’s really time to letgo (tạm địch: Đã đến lúc cần phải buông bỏ nó đi).

letgo đã tạo ra TVC có hình ảnh những người hàng ngày đang bị đẩy vào những tình huống bấp bênh một cách phi lý do họ gắn bó một cách vô lý với một món đồ mà họ không còn cần nữa. Cuộc đối thoại bình thường, quá đỗi quen thuộc trong thường ngày tương phản với sự kịch tính của bối cảnh đã làm nổi bật sự vô lý trong việc con người gắn bó với đồ vật. Công ty cũng mang đến những khoảnh khắc gắn bó phi lý có nhiều sắc thái và liên quan hơn đến từ các cuộc phỏng vấn nhóm : giai đoạn thay đổi tác động tới cả cuộc sống sau này, khát vọng về vật chất, xu hướng và những sở thích bị lãng quên.

Nhờ sự thành công của chiến dịch tại Hoa Kỳ, letgo quyết định mở rộng chiến dịch sang Na Uy và Thổ Nhĩ Kỳ tiếp theo.

Câu hỏi lúc này sẽ là: Làm thế nào để consumer insight của letgo có thể cộng hưởng trong các nền văn hóa và thị trường đồ cũ khác nhau như vậy?

Going global

Tại Na Uy

Nhờ ý thức về môi trường và tài chính của người Na Uy đã mở đường cho thị trường đồ cũ phát triển mạnh mẽ, dẫn đầu bởi gã khổng lồ ngành rao vặt là FINN. Nhưng thông qua các nhóm phỏng vấn tập trung ở Oslo, letgo nhận thấy rằng, các hành vi vì sự bền vững của họ dù khá phổ biến, mọi người vẫn có xu hướng gắn bó với đồ cũ, mặc dù ở quy mô nhỏ hơn so với Hoa Kỳ.

Hầu hết phản ứng của họ đối với việc bán đồ cũ là như sau:

“There’s always someone else ready to take over where you left off.” – tạm dịch: Sẽ luôn có ai đó ngoài kia sẵn sàng tiếp quản lại thứ mà bạn đã dừng lại.

“I was relieved with the purchase but sad to see it go. I sold my dreams so I could buy beer.” tạm dịch: Tôi cảm thấy nhẹ nhõm với việc mua hàng nhưng buồn khi thấy nó biến mất. Tôi đã bán ước mơ của mình để có thể mua cốc bia.

“You want to support somebody who you get the feeling is doing their “thing” because we’re all about doing your own thing or finding the thing we dream about or we love.” – tạm dịch: Bạn muốn hỗ trợ ai đó mà bạn có cảm giác như đang làm “công việc” của họ bởi vì tất cả chúng ta đều muốn hoặc làm việc riêng của mình, hoặc tìm kiếm thứ chúng ta mơ ước hoặc chúng ta yêu thích.

Thay vì chủ nghĩa tiêu dùng của người Mỹ thúc đẩy sự gắn bó của họ với đồ đạc, động lực thúc đẩy của người Na Uy đó là hy vọng một ngày nào đó, đồ vật đó sẽ hiện thực hóa ước mơ của họ. Bán món đồ đấy đi giống như bỏ cuộc vậy, như bạn đang bán tham vọng của mình đi. Họ chỉ cảm thấy nhẹ nhõm nếu món hàng của họ đến đúng người mua. Để thành công trong thị trường này, chúng tôi cần người bán cảm thấy như họ không chỉ bán đồ của họ, mà họ đang truyền lại nhiệt huyết, đam mê đó tới đúng người hơn.

Việc khám phá văn hóa của Na Uy đã cho phép letgo điều chỉnh chiến dịch “It’s really time to letgo”. Chúng tôi đã xác định các danh mục mà mọi người Na Uy đều cảm thấy gắn bó — đồ câu cá, dụng cụ liên quan đến chèo thuyền và cà phê — trong các bối cảnh mà mọi người Na Uy đều nhận ra — bờ biển, Oslo và fjellvett (núi của Na Uy). Những người mua được giới thiệu trong các mẫu quảng cáo là những chủ sở hữu thích hợp hơn cho những món đồ cũ, và tiếp tục thực hiện hóa giấc mơ đó. Phong cách kể chuyện của thương hiệu  trở nên sống động và phù hợp hơn bằng lối dí dỏm khô khan kỳ quặc của dân Na Uy, một sự kết hợp hoàn hảo cho cốt truyện “vô lý” của thương hiệu.

Tại Thổ Nhĩ Kỳ

Khi đến thời điểm ra mắt tại Thổ Nhĩ Kỳ, letgo nhận thấy rằng ngoài ô tô và bất động sản, dịch vụ bán hàng cũ trực tuyến hầu như không tồn tại. Sau cuộc gặp gỡ với các nhóm phỏng vấn ở Istanbul, công ty nhận ra rằng có một quy tắc bất thành văn trong xã hội quốc gia này: cho đi là điều nên làm.

“There are clothes I put on just once, especially evening gowns. I plan to sell them but it feels like people will misunderstand that. They might think, don’t I have enough money? Why sell instead of giving it away?” – tạm dịch: Có những bộ quần áo tôi chỉ mặc một lần, đặc biệt là trang phục dạ hội. Tôi định bán chúng nhưng có vẻ như mọi người sẽ hiểu lầm điều đó. Họ có thể nghĩ, tôi không có đủ tiền? Tại sao phải bán thay vì cho đi?

“I separate [my old stuff] into two groups. I prioritize my relatives and then stuff that nobody wants, I give them to the needy” – tạm dịch: Tôi tách [đồ cũ của mình] thành hai nhóm. Tôi ưu tiên những người thân của tôi và sau đó những thứ mà không ai muốn, tôi đưa họ cho những người trong hoàn cảnh khó khăn.

“Why would I sell things when we have homeless Syrian refugees everywhere?” – tạm dịch: Tại sao tôi lại bán đồ khi ngoài kia có những người tị nạn Syria vô gia cư ở khắp mọi nơi?

Khi đào sâu thêm, rõ ràng là hệ thống niềm tin này không phải lúc nào cũng đúng với họ. Một số thứ không thể cho đi vì đơn giản chúng không có ích gì cho bạn bè và gia đình, hoặc vì tặng nó cho người đang gặp khó khăn thì không khác gì ra vẻ thượng đẳng, chẳng hạn như một chiếc túi xách thời trang cao cấp. letgo coi những danh mục này là cách của thương hiệu giúp người dân Thổ Nhĩ Kỳ cảm thấy an tâm về mặt đạo đức và xã hội khi bán chúng.

Một thành ngữ địa phương “atsan atılmaz satsan satılmaz” (“Không thể cho đi, mà cũng chẳng bán được”) là điểm mấu chốt giữa chiến lược và sự sáng tạo. Đó là cụm từ mà người Thổ Nhĩ Kỳ sử dụng để mô tả những thứ bạn gặp khó khăn trong cuộc sống, nhưng cũng là mô tả hoàn hảo cho những danh mục hàng hóa không thể cho đi, như thiết bị giải trí. letgo đã tận dụng cụm từ này và kết hợp với sự hài hước phóng đại riêng biệt của người Thổ Nhĩ Kỳ vào chiến dịch ra mắt để cho thấy cách cố nắm giữ mọi thứ có thể cản trở cuộc sống của bạn ra sao.

Kết quả

Bằng cách khám phá một trong số ít những điểm chung của ba nền văn hóa này – khó có thể từ bỏ vật dụng – và những sắc thái thúc đẩy hành vi này, sự ra mắt đầy “vinh quang” của letgo đã thành công ngoài mong đợi. letgo đã tăng vọt trong bảng xếp hạng Google Play & App Store trên khắp các thị trường, vượt qua các đối thủ cạnh tranh và đạt vị trí hàng đầu trong danh mục ứng dụng của công ty trong vòng vài tuần sau khi ra mắt. Ngày nay, letgo có 20 triệu người dùng hoạt động hàng tháng trên toàn thế giới — với 66% trong số đó là người bán — và đang trên đà thúc đẩy tổng giá trị giao dịch lên tới 23 tỷ đô la vào giữa năm 2017.

“Chỉ trong vòng sáu tháng, letgo đã từ một cái tên hầu như không được biết đến với mức độ nhận biết ngang bằng so với các thương hiệu 2 năm tuổi, đánh cắp thị phần từ những người dẫn đầu ngành hàng đã có mặt trên thị trường lâu hơn. Ngày nay, chiến dịch đã hỗ trợ hơn 80% mức độ nhận thức và nằm trong top ba thương hiệu bán đồ cũ hàng đầu trong nước. Chiến dịch truyền hình đã lọt vào top 10% cơ sở dữ liệu hàng đầu của Millward Brown, cho thấy sự kết hợp chặt chẽ giữa tính thuyết phục và tính giải trí đột phá” – Millward Brown, 2017

“Trong vòng sáu tháng kể từ khi ra mắt, chiến dịch đã đạt đến mức độ nhận biết thương hiệu của Facebook trong nước — mục tiêu là 76%. Sự ra mắt đã gây chấn động thị trường đến mức nó đã kích động phản ứng cạnh tranh khốc liệt trên TV và digital từ gã khổng lồ rao vặt địa phương, Finn.” – Opinion Research Company, 2017

“Vào cuối năm ra mắt, tổng nhận thức về thương hiệu của letgo đạt 90% trong số đối tượng mục tiêu. letgo đạt đến 21% nhận thức Top-of-mind và 70% nhận thức tự phát spontaneous awareness , vượt qua những người chơi khác và giảm mức độ sử dụng của đối thủ cạnh tranh địa phương, Saelandnden.” – FutureBright Research Company, 2017

Đăng ký nhận miễn phí báo cáo ngành TMĐT
Hạn cuối mở form: 13/12/2020


    Công ty của bạn có bao nhiêu nhân sự? *




    Bạn biết đến cMetric bằng cách nào? *

    Bạn ưu tiên nhận tư vấn về các giải pháp Social Listening từ cMetric qua đâu? *


    Bài viết liên quan

    ĐĂNG KÝ NHẬN BẢN TIN
    TỪ BLOG CỦA CHÚNG TÔI

    Luôn cập nhật những kiến thức và
    tin tức mới nhất về Marketing và
    Data Analysis


      Trả lời

      Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

      cMetric – A Social Listening Platform