Kiến thức Marketing | 8 phút đọc

Sự thật về tác động của KOLs đối với doanh số thương mại điện tử ở Trung Quốc

Các thương hiệu luôn muốn thấy được kết quả ngay sau khi họ bắt tay hợp tác với KOLs. Đây là lý do tại sao họ cảm thấy thất vọng khi những nỗ lực marketing tốn kém lại không mang về những con số kinh doanh như kỳ vọng – ít nhất là từ cái nhìn đầu tiên.

Số liệu thống kê thực tế khá ảm đạm: khi một KOL có 1 triệu người theo dõi trên Weibo đăng tải một bài giới thiệu sản phẩm, trung bình sẽ có khoảng 10% người theo dõi xem bài viết của họ. Khoảng 1,5% trong số đó sẽ nhấp vào liên kết mua hàng, và chỉ 1,5% những người nhấp vào liên kết thực sự mua hàng ngay lập tức, kết quả là thương hiệu sẽ có khoảng 22.5 khách hàng mới ngay lập tức từ việc hợp tác với KOL nói trên. Để một thương hiệu đạt được ROI hòa vốn từ doanh số bán hàng ngay lập tức này, mặt hàng được bán phải có giá vào khoảng ¥1,333.

Weibo KOL ROI

Khi một KOL với 75.000 lượt đọc trung bình trên WeChat đăng bài về một sản phẩm, khoảng 10% số độc giả sẽ nhấp vào liên kết mua hàng, và trong số đó sẽ chỉ có 1,5% người mua hàng ngay lập tức, kết quả là sẽ có 168 đơn hàng mới phát sinh ngay lập tức từ nguồn KOL này. Để một thương hiệu đạt được ROI hòa vốn từ doanh số bán hàng ngay lập tức này, các mặt hàng được bán phải có giá ¥666 RMB.

WeChat KOL Sales ROI

Nhưng nếu bạn là một thương hiệu đang có những chiến dịch hợp tác với các KOLs, đừng sử dụng cách tính như trên, hiểu như vậy là hoàn toàn sai lầm! Bằng chứng thống kê của PARKLU cho thấy rằng các thương hiệu nên nhìn vào bức tranh toàn cảnh hơn là doanh thu tức thời. Dữ liệu cho thấy thực sự có mối tương quan giữa các chiến dịch sử dụng KOL thành công tới việc tạo ra doanh số bán hàng. Tuy nhiên, nó cũng phụ thuộc vào một số biến nhất định và đòi hỏi sự nỗ lực kiên nhẫn để điều chỉnh chúng qua một loạt các hoạt động hợp tác với nhiều KOLs khác nhau.

Nhận ngay Báo cáo Tổng quan thảo luận và Hành vi tiêu dùng Ngành Thương mại điện tử dịp Tết 2020 tại đây!

Đo lường tác động từ KOLs

Đo lường mức độ thành công của một chiến dịch sử dụng người ảnh hưởng là không hề dễ dàng, đặc biệt là khi những con số tức thời luôn không mấy khả quan. Các thương hiệu nên lưu ý một số yếu tố khi xem xét mục tiêu bán hàng của họ trong việc hợp tác KOLs:

Người tiêu dùng Trung Quốc thường yêu cầu trung bình đến 8 lần tiếp xúc thương hiệu trước khi mua. Theo McKinsey Trung Quốc, con số này chỉ là 4 đối với người mua sắm phương Tây. Do đó có thể hiểu rằng khả năng người tiêu dùng Trung Quốc mua hàng chỉ sau một lần tiếp xúc là rất thấp. Đối với hầu hết những người theo dõi, một bài đăng trên WeChat, Weibo, Douyin hoặc các bài đăng tương tự đóng vai trò như là nguồn cảm hứng mở đầu, sau đó mới có khả năng họ sẽ bắt đầu hành trình khám phá thêm về sản phẩm. Hành trình của khách hàng điển hình ở Trung Quốc có thể bao gồm tìm kiếm thêm đánh giá và góp ý từ gia đình và bạn bè, tìm kiếm trên các nền tảng thương mại điện tử – nếu thương hiệu nổi tiếng – hoặc Baidu, nếu họ chưa bao giờ nghe nói về thương hiệu trước đây. Xiaohongshu đang nhanh chóng trở thành Social Search Engine quốc dân ở Trung Quốc, công cụ này ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong nhiều danh mục hàng tiêu dùng dành cho phụ nữ trong độ tuổi từ 18 đến 35. Và vẫn ở Trung Quốc, chỉ 18% sản phẩm hàng tiêu dùng được mua trực tuyến, vì vậy phần lớn mua hàng cuối cùng diễn ra ngoại tuyến. Mua hàng ngoại tuyến khiến việc vẽ ra mối tương quan trực tiếp giữa mức độ ảnh hưởng của KOL với lần mua hàng cuối cùng là không thể trong hầu hết các trường hợp.

Chinese Customer Journey

Do đó, trạng thái của một thương hiệu rất quan trọng khi nói đến việc tạo ra doanh số. “Nếu bạn là một thương hiệu có uy tín và không ai cần nghiên cứu về bạn, bạn sẽ có thể mong đợi một tỷ lệ chuyển đổi cao hơn miễn là sản phẩm bạn đang bán có thể dễ dàng tiếp cận bởi khách hàng,” Giám đốc điều hành PARKLU Kim Leitzes cho biết. Các thương hiệu không thể mong đợi thấy được hiệu quả ngay lập tức đối với doanh số bán hàng khi mà người tiêu dùng cần thêm bảy lần tiếp xúc thương hiệu nữa trong hành trình mua sắm của mình.

Không phải tất cả các sản phẩm đều có khả năng tạo ra doanh số bán hàng ngay lập tức. Các sản phẩm có giá cả phải chăng nhưng không phải là nhu yếu phẩm, mà lại được người tiêu dùng mua và sử dụng liên tục (chẳng hạn như mỹ phẩm hoặc nước hoa), sẽ là những mặt hàng dễ theo dõi dấu vết nhất. Mặt khác, các sản phẩm FMCG khó theo dõi hơn vì chúng là sản phẩm sử dụng hàng ngày – ví dụ: không có khả năng người tiêu dùng sẽ mua ngay một chai Coke chỉ vì họ thấy bài đăng của KOL về nó, nhưng họ có thể sẽ nhớ bài đăng của KOL khi họ đến cửa hàng tạp hóa vào cuối tuần đó và họ nhìn thấy chai Coke trên kệ.

Một đôi giày đắt tiền hoặc một chiếc túi xách thậm chí còn khó hơn vì đây thường là những khoản đầu tư được người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng trước khi mua.

Các thương hiệu rất có thể sẽ nhầm lẫn thành tích nổi tiếng gần đây của các KOLs ngành thời trang như Mr. Bags là một ví dụ về chuyển đổi bán hàng trực tiếp. Chuyên gia về túi xách này được biết đến với việc giúp bán hết toàn bộ bộ sưu tập của Tod’s gồm 200 chiếc túi chỉ trong vài giờ. Nhưng điều quan trọng cần lưu ý là doanh số bán hàng do các bài đăng của anh ấy tạo ra không thực sự là thước đo doanh số bán hàng do thương hiệu tạo ra nếu chúng ta xem xét tỷ lệ phần trăm thực tế của doanh số bán hàng nhanh (flash sales) trên WeChat so với toàn bộ mục tiêu bán hàng của thương hiệu trên thị trường. Thay vào đó, những hình thức cộng tác này thường sẽ hướng tới việc xây dựng nhận thức để thúc đẩy doanh số bán hàng trên nhiều kênh khác nhau – và những thành công này cũng sẽ giúp nâng cao giá trị truyền thông của KOL. Hãy cùng tìm hiểu thêm ở phía dưới nhé.

Theo dõi chuyển đổi bán hàng không phải lúc nào cũng đơn giản. “Có một số lý do tại sao chúng ta sẽ gặp khó khăn trong việc theo dõi chuyển đổi,” Leitzes nói. “Giả sử ai đó nói về một sản phẩm trong một bài viết trên WeChat và sau đó hành vi tự nhiên của người tiêu dùng sẽ là truy cập Tmall hoặc Taobao. Vậy với tư cách là một thương hiệu, làm thế nào mà bạn biết được bài báo đó đã thúc đẩy hành động trên Tmall? Bạn không thể.”

Tmall không có kết nối kỹ thuật số với WeChat – hầu hết các giao dịch thương mại xã hội trên ứng dụng đều là liên kết đến JD.com hoặc chạy qua các chương trình con của WeChat. “Đó là lý do tại sao nếu các thương hiệu chỉ xem xét số liệu bán hàng trực tiếp, thì thách thức rõ ràng là họ cần tách biệt hoạt động cụ thể của các KOLs trên từng kênh khác nhau,” Leitzes giải thích. “Vì vậy, chúng tôi sử dụng ý tưởng về giá trị truyền thông như một cách để đánh giá mức độ ảnh hưởng từ các KOLs trong hôm nay so với tháng sau hoặc năm ngoái và từ đó xem xét tác động tương đối của họ đến doanh số bán hàng trong một khoảng thời gian xác định.”

Giá trị truyền thông là gì?

Khi một thương hiệu đánh giá cách mà KOL tác động đến ROI của họ, điều quan trọng cần ghi nhớ là giá trị của KOL không chỉ được đo lường bởi phạm vi tiếp cận của họ mà còn bởi khả năng tương tác với người mua sắm tiềm năng ở tất cả các điểm chạm trên hành trình mua hàng. Rõ ràng, hầu hết chúng ta đều hy vọng rằng Giá trị truyền thông sẽ được củng cố bởi khả năng tạo ra doanh số. Và điều này là có thể, tuy nhiên, khả năng tạo ra doanh số chỉ có thể được đánh giá theo từng trường hợp cụ thể, vì mỗi doanh nghiệp sẽ có doanh thu bán hàng khác nhau, từ các nguồn khác nhau.

Vậy giá trị truyền thông có ý nghĩa gì đối với việc tạo ra doanh số?

KOL media value

Khoảng một năm trước, PARKLU đã bắt đầu đo lường tác động của KOLs trên đa kênh và nhận ra rằng mối liên hệ giữa các kênh là khá mạnh mẽ.

KOL ROI across search engines and social media

PARKLU sau đó đã tiến thêm một bước nữa để xem xét tác động giữa giá trị truyền thông ước tính và doanh số bán hàng trên Tmall, nền tảng thương mại điện tử được sử dụng phổ biến nhất ở Trung Quốc. Mặc dù các nghiên cứu này vẫn đang ở giai đoạn sơ khai, dữ liệu được thu thập và xử lý trong hơn một năm cho thấy có mối tương quan chặt chẽ giữa hoạt động của các KOLs với việc tạo ra doanh số bán hàng cho thương hiệu.

KOL Impact on Tmall sales

KOL Media Value Correlation

Elijah Whaley, CMO của PARKLU cho biết: “Mặc dù mỗi thương hiệu nên hợp tác với PARKLU để tạo ra các nghiên cứu về giá trị truyền thông của riêng họ dựa trên hiệu suất và giá sản phẩm, nhưng đây là một bước tiến lớn để xác thực giá trị nội tại của KOLs marketing ở Trung Quốc”.

Bài học rút ra cho thương hiệu

Nếu một thương hiệu có thể hiểu giá trị độc nhất ở mỗi KOL, họ sẽ có thể tinh chỉnh các chỉ số dự đoán nhằm đảm bảo ROI của chiến dịch.

“Tôi không đảm bảo với các thương hiệu rằng nếu bạn chi ¥10,000 cho KOLs, bạn sẽ thu về một khoản doanh thu tương đương – điều đó không hề đơn như vậy,” Leitzes nói. “Cuối cùng, các thương hiệu đang làm việc với KOLs không chỉ để bán hàng, mà họ có thể đang cần các nội dung gắn thương hiệu hoặc phát triển các cộng đồng khách hàng nhất định, hoặc có thể cho nhiều mục tiêu khác nữa. Rõ ràng, marketing nhằm mục đích cuối cùng là dẫn đến bán hàng, vì vậy cần có sự nhất quán thông qua quá trình làm việc với KOLs hàng tháng, xem xét dữ liệu để liên tục tối ưu.”

 

Nguồn dịch: PARKLU


Bài viết liên quan

ĐĂNG KÝ NHẬN BẢN TIN
TỪ BLOG CỦA CHÚNG TÔI

Luôn cập nhật những kiến thức và
tin tức mới nhất về Marketing và
Data Analysis


Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

cMetric – A Social Listening Platform